茅台中报业绩增速放缓背后，一是直销渠道变革尚未落地；二是第二季度茅台酒出货量低于预期。

　　去年年底，贵州茅台(600519.SH，下称“茅台”)传出的拟扩大直销渠道销售，引得市场投资者期待，因为这有利于增厚上市公司利润。

　　目前已过去半年时间，从茅台7月17日晚间披露的半年报来看，这场涉及到直销渠道体系的变革尚未真正落地，体现到数据上，今年上半年，公司直销渠道实现销售收入16.02亿元，反而同比减少37.85%。而公司批发渠道，则实现销售收入378.48亿元，同比增长22.89%。

　　今年5月份，在茅台年度股东大会上，公司董事长李保芳表示，茅台一直以总经销、特约店、直营店等方式，过去表现效果好，但随着经济社会变化，相对单一传统的体制不适宜、不灵敏，布局不合理，市场扁平化程度不高。与此同时，过去二十年茅台营销体制起到了非常大的作用，但由于自由裁量权过大，资源分配不公开不透明，也滋生出权力寻租空间。这样背景下，茅台实施营销体制改革变得刻不容缓。

　　扩大直销渠道销售，成为了茅台营销体制变革中主要应对之策。公司此前初步考虑是，一是从面上和量上，扩大各省直销；二是与大型商超合作；三是与知名电商合作；四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

　　今年4月份，茅台启动了两则商超、卖场公司招商计划，一则是针对贵州本地市场；一则是针对全国市场的。此番招商，茅台计划拿出共计600吨茅台酒(一斤装)供货量。但直到目前为止，茅台方面尚未披露最终招商成果。

　　茅台的这场直销渠道变革中，还有最为关键的一环，即设立茅台集团营销公司。按照茅台的规划，集团营销公司将重点针对团购、商超等终端客户开展工作。“集团营销公司是拓展市场空间，减少囤货惜售导致的价格管控风险，有利于维护稳定发展环境。”在年度股东大会上，李保芳亦作如此表态。

　　不过，时至今，集团营销公司将如何设立统筹，整体轮廓尚不清晰。近日，在茅台集团希望工程圆梦行动2019年脱贫攻坚计划新闻发布会期间，第一财经记者亦向茅台集团总经理李静仁了解该营销公司进展情况，对方回复称“方案将很快会出台。”

　　据茅台半年报显示，今年上半年，公司实现营业收入 394.88亿元，同比增长 18.24%；实现归属于上市公司股东的净利润 199.51 亿元，同比增长 26.56%。 对比去年中报以及今年一季度，此番业绩增速亦有所放缓。如去年中报，公司营收和净利润增速分别为38.06%和40.16%。

　　在多家券商看来，公司中报业绩放缓背后，一是直销渠道变革尚未落地；二是第二季度茅台酒出货量不及预期。

　　据第一财经记者粗略统计报表，今年第二季度，茅台酒出货量约7432.43吨，这无疑低于市场此前预期的8000吨。

　　前期，第一财经记者亦从茅台经销商层面获悉，今年6月中旬，茅台发布通知，要求经销商在6月底完成全年打款计划。而茅台要求经销商提前打款的行为，被视为是其有意在打击渠道中的囤酒现象。

　　经销商的提前打款，也带来了茅台“蓄水池”的增加。据此番中报显示，截止6月底，茅台预收账款达到122.57亿元，较去年同期同比增长了23.30%。而在2018年中报里，公司预收账款是同比下滑44.09%。