山东历史源远流长，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，旅游业发展总体规模居于全国前列。近年来，山东省委、省政府将精品旅游列入新旧动能转换“十强”优势产业，并作为九大改革攻坚行动的重要内容，加快推动全域旅游示范省创建，旅游综合发展水平不断取得新进步——

　　目前，全省A级旅游景区1202家，其中5A级景区12家，数量分别居全国第一、第六位；旅游度假区46家(国家级4家、省级42家)，总数居全国第六位。2019年全省文旅产业收入超过1.5万亿元，旅游业对GDP综合贡献率达11.8%，对就业综合贡献率达11.2%。山东省旅游产业规模不断壮大，影响力不断提升，竞争力不断增强，已成为全省支柱型产业。“孔孟之乡”“好客山东”名片光彩夺目、声名远播，世界著名文化旅游目的地品牌形象进一步彰显。

　　文旅融合激发产业发展新动能

　　2020年9月，山东省高规格举办山东省旅游发展大会暨中国国际文化旅游博览会，这是机构改革以来首次由省委、省政府主办的综合性旅游盛会，集宣传推介、博览交易、工作会议、文艺演出、考察观摩于一体，对推动文旅行业提振复苏，提升“好客山东”品牌知名度、美誉度具有重要意义。

　　构建新发展格局，既要在战略上布好局，也要在关键处落好子，具体到文化旅游，“关键处”就在融合发展。强化高点定位，突出顶层设计，山东着力通过“文化+旅游”“文旅+”，培育文旅新业态，激发产业发展新动能。

　　为推进文旅融合，山东省编制出台《山东省文化旅游融合发展规划》，构建完善“两大基地引领，两极六带支撑”的发展布局。推出16条综合型经典文化旅游线路、7个系列主题特色型文化旅游线路，实现“串珠成线、连片成面”。

　　近些年，山东全域旅游示范省创建也取得一系列新进展。出台《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》等文件。全省21家单位入选国家全域旅游示范区创建名单，青州市、青岛市崂山区、曲阜市、荣成市、沂南县、烟台市蓬莱区、齐河县与济南市章丘区8家单位入选国家全域旅游示范区，数量并列全国第一。

　　作为全域旅游在山东实现真正落地的重要举措，2020年11月，济南市公布2021年济南公园年票适用人群，从原来的只对济南市民发售，扩大到向淄博、东营、济宁、泰安、德州、聊城、滨州、菏泽8市市民开放发售。不但“1+6”都市圈的市民皆可办理，济宁和菏泽两市的市民也能享受到同等的年票福利。全省旅游要素进一步打破边界桎梏，实现一圈享全域。

　　为应对今年疫情对旅游产业发展带来的不利影响，山东文旅部门率先采取应对措施，下大力气帮助企业渡过难关。

　　包括大力促进夜间文旅经济发展，研究制定纾困解难政策等。出台《关于加快推进夜间旅游发展的实施意见》等系列政策，推动景区夜间开放，优化夜间文化演出市场，培育一批夜间演艺精品，推出一批业态多元、吸引力强的夜间旅游优质项目和产品。依托中心城区设施和重点景区，培育夜间观光游憩、文化体验、特色餐饮、时尚购物等夜间旅游经济产业，打造一批夜间文化和旅游消费集聚区。

　　山东省精品旅游促进会为抗击疫情、推动复工复产、拉动消费，在国内首发《餐饮业分餐制设计实施指南》省级地方标准，并申请国家标准。

　　今年疫情发生以来，山东省文化和旅游厅还积极引导全省各级文化和旅游部门主动对接金融管理部门和银行机构，鼓励金融机构对因疫情影响导致贷款逾期的企业减免罚息等。建立银企对接投融资服务机制，创新金融产品和服务，整合多项金融扶持政策，打造出如日照“富市贷”、沂水“助旅贷”、泰安“六保贷”等一批针对扶持文旅企业的专项金融产品，并通过组织线上线下宣讲，搭建起银企对接桥梁，提升中小微企业金融服务能力，推动文旅产业尽快复苏。省内各金融机构通过变更还款安排、无还本续贷等方式，对到期还款困难企业予以支持。这些硬性举措的“联合出手”，为受疫情波及的困难企业注入新的发展动力。

　　项目建设带动产品供给上新层次

　　群众关注的五大幸福产业中，第一位就是旅游，而旅游业也是具有“一业兴，百业旺”带动效应的朝阳产业。文旅产品、文旅体验越来越成为满足群众日益增长美好生活需求的必需品。

　　为提升文旅产品供给质量，山东加大文化旅游重点项目建设力度，取得明显成效。

　　积极培育培强精品旅游产业“雁阵形”集群和集群领军企业。9个集群入选省“十强”产业“雁阵形”集群库，7家企业入选集群领军企业库，1家精品旅游企业入选第二批储备集群领军企业库。

　　加快“双招双引”步伐，举办儒商大会精品旅游论坛、青岛跨国公司领导人峰会文旅项目路演、“知名文旅企业家山东行”等活动，尼山圣境、东方影都等698个优质项目落地竣工，完成投资4648.7亿元，夯实了产业发展基础。

　　同时，产业融合发展态势不断增强，联合健康、工业、体育、教育等部门制定出台健康旅游、工业旅游、体育旅游、研学旅游等省级示范基地指导规范，3年来创建国家级和省级示范基地240家。

　　研学游近年来备受青少年及家长欢迎，济宁市在这方面做了有益的探索尝试。近年来，济宁深挖优秀传统文化富矿，在全省首创“6+1”模式，整合研学旅游资源，推出文化圣地体验游，国学经典研学游、运河微山湖休闲游、圣地乡村生态游四大主题线路产品和“拜圣习儒”“走进水浒”“礼佛禅修”“运河访古”“湖上泛舟”“圣地农耕”六大体验性游览活动，推动研学旅游实现快速发展。2019年，济宁市重点研学旅行机构接待研学人数同比增长40%，研学旅游产业集群入选省“十强”产业“雁阵形”集群，集群实现年营业收入占全市旅游总收入的10.6%。

　　“政府负责阳光雨露，企业负责茁壮成长。”为使旅游项目健康成长发展，山东各地政府部门提供了“保姆式”服务。

　　青岛市委提出对标上海现代服务业，推动青岛文旅产业高质量发展。通过对上海现场服务业的深度解读，借鉴上海在都市旅游、影视艺术、创意动漫、邮轮等方面先进经验，青岛先后编制文旅全产业链招商规划、建立重点文旅项目数据库、制作全新招商宣传片、开发招商引资信息网、制定项目服务一张清单，全面打造青岛一流的投资环境和营商环境，建立良好的对外形象。

　　2020年12月3日在青岛国际会议中心举行2020青岛文旅重点项目集中签约暨路演峰会。总投资额超700亿元的26个重点文旅项目集中签约落户青岛，为青岛文旅产业的未来奠定基础。此次签约项目业态丰富、内容多元，涉及高端度假、文创IP、影视娱乐、研学旅游等时尚前沿，项目建成将有效缓解青岛旅游“三冷三热”问题，促进产品结构优化、提质增效。

　　菏泽市为充分释放文化旅游消费潜力，由市长亲自带队赴深圳华强方特集团总部拜访，引进全国第一个以“熊出没”为主题的精品文旅项目——方特文化科技创意产业园项目。该项目作为全省13个精品旅游重点项目之一，是省委、省政府，市委、市政府挂牌督办项目，现已纳入山东省重大项目督导管理服务平台。为保证项目落地，菏泽成立以市长和市直部门主要负责人为成员的项目建设领导小组，明确市文化和旅游局作为项目牵头单位，用心、用情提供“保姆式”“店小二式”服务，使投资企业引得来、留得住、发展好。

　　旅游公共服务水平获得新提升

　　随着目前在线旅游普及率越来越高，特别是80、90、00后对旅游预订在线化的需求愈加强烈，高质量的文旅信息化服务也显得愈加重要。山东的文化旅游信息化建设经过多年积累，处于全国领先水平，有基础、有条件在文化旅游产业智慧化过程中抓住机遇，率先发展。

　　2020年10月，山东省国欣文化旅游发展集团有限公司“好客山东 云游齐鲁”申报了智慧文旅平台项目。通过构建“一中心四平台”(山东智慧文旅融合大数据中心、国内外游客智慧服务平台、旅游综合监管服务平台、文旅企业综合服务平台、全域文化创意产业平台)的智慧文旅综合服务体系，探索山东省全域文旅融合数字经济的创新与落地实践。

　　平台将充分利用互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能、5G、区块链等先进技术，发挥山东省文化和旅游产业资源优势，推动“文化+旅游+科技”融合创新发展，实现游客与居民旅游体验自由自在、政府旅游管理服务精准高效、文旅产业生态开放共赢、“好客山东”品牌传承与数字化创新，以智慧文博与智慧旅游为支点，全面促进全省打造国家全域旅游示范省和国家新旧动能转换综合试验区。

　　出于提升管理和旅游体验考虑，景点网上预约服务愈发受到主管部门和游客重视。目前，山东正努力建设旅游景区门票预约机制，全省12家5A级景区和133家4A级景区实现分时预约并接入省级平台，预约实现率高出国家文旅部相关指标30%。

　　餐饮、住宿等作为旅游体验的重要一环，在新旧动能转换工作中受到高度重视。当前，山东旅游餐饮住宿服务质量稳步提升，3年新增星级饭店80家，总数达561家，数量居全国第三位，且旅游饭店服务质量持续提升。制定《好客山东旅游饭店服务标准》，打造朴宿、不负、沂蒙等一批知名民宿品牌，形成高中低档配套，布局结构合理的旅游住宿服务体系。

　　大力实施旅游厕所革命。2020年，全省新建、改扩建旅游厕所1126座；在百度电子地图标注旅游厕所1.1万座，数量居全国第一。旅游服务中心、集散中心等公共服务设施不断完善，管理服务效能进一步提升。

　　大力净化旅游市场消费环境，强化执法监管，实施“双随机、一公开”监管，开展旅游市场专项整治，让游客开心、放心、舒心游山东。

　　文化旅游消费成为新亮点

　　今年新冠肺炎疫情期间，旅游业受影响较重。为积极应对疫情影响，今年4月份，山东提前启动了“文化和旅游惠民消费季”活动。采取财政直补消费者、商家优惠折扣等方式，大力开展群众性文化和旅游惠民消费活动。

　　文化和旅游消费季平台同样成为服务乡村振兴的有力抓手，推动乡村文化和旅游产品走向市场。开设线上扶贫专区，整合全省58个财政困难县的248家文旅企业，开设非遗、文创、乡村旅游等类别的线上店铺。开展第四届山东文化和旅游惠民消费季·多彩金秋消费月扶贫定向券活动，组织发放100万元扶贫专用券，用于补贴贫困地区文旅消费。集中推介省内贫困地区企业的文旅产品，重点组织乡村非遗传承人、手工艺人线上直播展销，着力扩大非遗产品、手工艺品等消费。加大乡村游引导力度，定制乡村游特色路线，通过平台扶贫专区、网红导游直播、旅行社推荐等形式吸引游客，推动乡村旅游发展。

　　2018年—2020年3年时间里，山东省、市、县三级财政共发放文化和旅游惠民消费券3.31亿元，直接拉动消费超21.06亿元，参与企业14110家，间接带动消费292.36亿元，成为拉动文旅消费的重要力量。

　　今年，为活跃文旅消费市场，山东策划开展一系列主题活动，包括乐游齐鲁、乐购齐鲁等六大系列8793项，开展“山东人游山东”“好客山东游品荟”“六个一百自驾游行动”，全省累计参与达到2.5亿人次。

　　突出市场化运作助推文旅消费。与银联山东分公司等金融机构合作，将银联“云闪付”APP结算渠道、获客渠道与消费季平台打通，实现银联覆盖旅游企业优惠支付。联合银行探索发行好客山东文旅消费主题卡，配套专属权益，扩大惠民力度。联合中国银联山东分公司及商业银行，发行“好客山东”文化旅游主题信用卡，推出景区门票减免、消费积分分期等专属权益。

　　“好客山东”品牌影响力不断增强

　　山东是文化圣境、红色热土、康养福地、诗酒田园，“好客山东”蕴含着齐鲁文化“崇礼尚宾、重情重义”的品格特色，成为国内民众耳熟能详的品牌。

　　为持续扩大“好客山东”品牌影响力，山东采取了灵活多样的推广形式。持续加强“好客山东”旅游形象海外推广，海外孔子旅游大使达到2900多名。拓宽网络和新媒体宣传渠道，打造文旅融合新媒体矩阵，提升“好客山东”品牌及山东文化旅游社会认知度。依托“好客山东网”，建立全国领先的集资讯、预定、支付、资源整合、行业管理于一体的“好客山东智慧文旅平台”。

　　推进在途旅游场景全程式、立体化宣传推广。在高铁列车、机载媒体、高铁站、机场、地铁及公交枢纽等进行“好客山东”品牌投放，打造风格统一、方式灵活、辨识度高、契合品牌形象的整合营销模式。通过“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县及相关企业资源和资金，将“好客山东”品牌纳入央视品牌强国工程，全面享受“品牌强国工程”所有传播资源，这是“品牌强国工程”第一次吸纳文旅类客户。

　　2018年“好客山东”系列品牌成功打造获选“山东省庆祝改革开放40周年最具影响力的事件”。2019年荣获新浪旅游第十届金足迹文化旅游峰会颁发的“2019最具影响力国内游省份”殊荣。2020年已5次拿下全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10第一位，“好客山东文旅在线服务”独揽2020中国文旅产业金峰奖“最具影响力文旅云平台”大奖，“好客山东”品牌纳入央视“品牌强国工程”。

　　3年来，“好客山东”整体品牌价值体系所产生的显著社会与经济效益持续得到社会各界广泛认可，成为推动山东省新旧动能转换的强大产业支撑。

　　向世界讲好中国故事山东篇章，山东举办的中国(曲阜)国际孔子文化节(尼山世界文明论坛)、临沂书圣文化节、淄博齐文化节、菏泽牡丹节等一批重大节会活动轮番上演，彰显了齐鲁文化魅力。

　　进入新发展阶段，旅游业既是构建双循环新发展格局的重要支撑，也是扩内需的战略抓手。随着我国抗疫取得重大战略成果，旅游业正在加快复苏。

　　山东省全力聚焦旅游产业高质量发展，进一步发挥加快新旧动能转换的促进带动作用，把握新形势、塑造新优势、干出新成效，以更大决心、更实举措，开创文化旅游新局面，打造“好客山东”升级版。（完）