来源：长江商报 作者：明鸿泽
曾经的小家电网红企业小熊电器(002959.SZ)变“熊”了。
9月27日，二级市场上的小熊电器再度走熊，报收48.46元/股。
K线图显示，去年7月23日，小熊电器股价一度窜至165.90元/股，到今年9月27日收盘，一年多时间，股价累计下跌了70.79%。
不仅仅是股价走熊，小熊电器的业绩也走熊了。今年上半年，公司实现的归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)为1.39亿元，同比下降45.30%。
这是小熊电器近四年来首次出现净利润下降。
曾经很牛的小熊电器为何变“熊”了？
家电行业分析人士称，依托快速崛起的电商、借助错位竞争，小熊电器快速“雄起”。但是，近年来，包括美的、九阳等龙头企业纷纷发力互联网渠道，并进军小家电领域，小熊电器的优势渐失。如何才能再度“雄起”，值得小熊电器管理层好好思量。
跌跌不休踏入“熊市”
小熊电器的高光时刻似乎已经远去，正陷入市场有些失望的“熊途”。
2019年8月23日，小熊电器闯关IPO登陆A股市场。上市之后，小熊电器一度表现出色。
K线图显示，首发价格34.25元/股，当年9月5日，股价达到73.43元/股，较首发价格翻了一倍。当年9月24日，股价最高为87.80元/股，达到阶段性高点。随后，股价出现4个多月的调整，去年2月4日，最低触及52.22元/股。
52.22元/股是2020年的底部，此后，股价一路攀升，到当年7月23日，股价窜至历史顶点165.90元/股。这一价格较其首发价格已经上涨了3.84倍。
然而，165.90元/股是迄今为止的股价顶点。去年7月24日，小熊电器跌停，股价为145.92元/股。自此开始，股价踏入“熊途”，毫无悬念地跌跌不休。
今年1月29日，小熊电器股价首次跌破百元，8月27日，股价跌破50元/股，9月17日，股价最低为45.80元/股，创下上市第二个交易日以来的新低，最大跌幅为72.39%。
随着股价跌跌不休，小熊电器的市值也在不断缩水。9月27日，公司市值为75.81亿元，较去年7月23日的高点258.80亿元减少了182.99亿元。
支撑股价大幅上涨的是公司基本面，或者是可以预见的基本面。上市后，小熊电器股价大幅上涨，得到了基本面支撑。
2018年、2019年，公司实现的营业收入分别为20.41亿元、26.88亿元，同比增长23.96%、31.70%。同期，公司实现的净利润分别为1.86亿元、2.68亿元，同比增长26.57%、44.57%。无论是营业收入还是净利润，2019年的增速均明显高于2018年。
2020年，公司实现的营业收入、净利润分别为36.60亿元、4.28亿元，同比增长36.16%、59.64%。
2018年至2020年，公司实现的扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)与净利润变动趋势基本相当。这也说明，2019年、2020年的经营业绩较2018年表现为加速增长，源于主营业务盈利能力在提升。
然而，今年上半年，小熊电器的经营业绩表现让市场有些失望。或许，正是这一因素，引发二级市场上的股价跌跌不休。
上半年，公司实现营业收入16.34亿元，同比下降4.89%，净利润、扣非净利润分别为1.39亿元、1.25亿元，同比下降45.30%、48.77%。
长江商报记者发现，营业收入和净利润双降，这还是小熊电器2015年以来的首次，扣非净利润同比下滑，也是2015年以来的首次。
综上所述，今年上半年，小熊电器的基本面和股价均跌入“熊市”。
促销费增40%营收下降
经营业绩下滑，小熊电器可能已经陷入增长陷阱。
近年来，小熊电器在市场促销、品牌宣传方面的投入逐年增加。
2017年，小熊电器的销售费用为2.47亿元，2018年至2020年分别为2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元，2018年较2017年增长15.79%，2019年、2020年同比分别增长38.46%、11.11%。2020年，根据新的会计准则，公司将运费计入营业成本，复盘后，销售费用同比增幅33.01%。
2017年，公司销售费用占营业收入的比重约为15%。2018年至2020年，这一比重分别约为14.01%、14.73%、12.02%，呈现下降趋势，但市场推广及营销费用却在不断增长。
2017年至2020年，小熊电器的市场促销费的分别为3525.68万元、6969.70万元、1.34亿元、2.08亿元，同比均为大幅增长，其中，2018年、2019年同比接近翻倍增长，2020年，同比增长55.22%。
同期，公司品牌宣传费分别为8675.91万元、7103.59万元、5325.54万元、5869.31万元。
综上，2017年至2020年，公司的市场促销费及品牌宣传费为1.22亿元、1.41亿元、1.87亿元、2.67亿元，逐年增长，分别占当期销售费用的49.39%、49.30%、47.22%、60.68%，2020年的占比明显提升。
2021年上半年，公司的市场促销费及品牌宣传费为1.53亿元，占当期销售费用的61.95%。其中，促销费同比增长超过40%。公司的销售费用为2.47亿元，同比增长31.44%(按原口径还原)。
在促销费大幅增长的情况下，小熊电器的营业收入反而出现小幅下降，为何会出现这种现象？主要有两个方面因素，一方面是去年同期，受疫情之下的“宅经济”影响，小家电的市场需求明显增长。今年上半年，国内疫情整体上控制得较好，小家电的市场需求可能有所降低。另一方面，则是市场竞争激烈，公司的竞争优势不突出。
小熊电器是后起之秀，其借助电商流量红利，在美的集团、九阳、苏泊尔等巨头的忽视空档期，快速切入创意小家电领域，实现了高速增长。近年来，电商普及率大幅攀升，电商流量红利逐渐丧失，小熊电器的互联网渠道优势也在逐步丧失，公司陷入业绩增长瓶颈，这也是促销费大幅增长、营业收入反而下降的主要原因。
公开信息显示，小家电市场门槛较低，市场化程度高，极易出现价格战局面。尽管市场需求在增长，但进入该领域的企业也在增加。
相关数据显示，2020年，小家电企业注册量出现短期井喷，仅3-4月中国小家电注册量就达到10722家。
此外，原材料涨价、产品更迭快，加上小家电的冲动型消费特征，这些也使得小熊电器持续高增长的动能不足。
小熊电器该如何重新崛起？目前，公司正在筹划发行可转债募资6亿元，所募资金将全部用于智能小家电制造基地(二期)项目建设。
不过，新一轮融资扩产，小熊电器能否达到预期，有待进一步观察。
