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振兴老字号不能只靠“触网”
发布时间:2017-03-29 15:48 | 来源:工人日报


 根据阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”显示,超三成中华老字号通过天猫、淘宝电商平台开展线上销售。不过,从地域分布来看,入围百强的老字号中,来自东南沿海地区的高达82家,其中上海29家,浙江19家,在前十名中上海企业占据六席。相对而言,中西部省份的老字号,“触网”力度仍有待加强。

  许多老字号企业,自身都拥有辉煌的历史,曾经为当地经济和社会发展做出过不小的贡献,其品牌也成为一代人甚至几代人的共同记忆。但是,与往昔岁月相比,如今部分老字号的日子过得并不好。

  国家大剧院曾经创作过一部话剧叫《王府井》,讲述这条商业街道上的百年变化,当一块块老字号牌匾在舞台上升起时,全场掌声经久不息,很多老人拍红了手掌。因为,老字号企业的产品或服务,曾伴随他们走过了人生中的大部分时光,成为地域消费文化中的一部分。一代代老字号人所传承的,已经不只是产品本身。

  但是,许多老字号产品,现今的命运却是蜷缩在超市中的一个角落。

  目前商务部认定的中华老字号有1100余家,有一定规模、效益相对较好的占两三成左右,多数经营状况欠佳。以云南省为例,该省老字号企业共计89家,分布在14个市州中,但只有38家实现持续3年盈利。江西省的老字号中,近七成生存困难,部分老字号在市场大潮中悄然“退场”。

  消费者耳熟能详的品牌,往往是老字号企业最大的核心竞争力。但是,如何用好品牌,却是不少老字号企业的短板之处。有的企业对于自身品牌价值认识不清,怠于在品牌维护上发力,使得其它企业的侵权行为频现,影响了自身的品牌价值;有的企业品牌推广意识薄弱,“倚老卖老”,只靠旧有消费群体“口碑传播”,在年轻消费者群体中的影响力甚微,网络推广渠道也较为薄弱;还有的企业长期未能提升品牌影响力,在旧有的市场范围中“固步自封”,最终落后于时代。当然,也有的企业扩张过快,将新拓展的经营领域也挂上老品牌名称,最终失去了消费者的信任。

  事实上,老字号“触网”,对于老字号企业提升自身品牌影响力,特别是在年轻消费群体中的品牌影响力大有助益,也能够拓宽自身销售渠道。不过,振兴老字号不能只靠“触网”,关键在于开发品牌价值本身。

  品牌作为无形资产,具有无限的生命力,这一生命力甚至超越了企业本身的生命。曾经有老字号企业自身经营不善破产,但是品牌却在其它企业经手后,重现于市场。因为,老字号品牌代表了相应产品或服务,具有特有的属性、品质、档次和文化,消费者使用老字号,可以获得品牌带来的衍生价值。比如,老字号品牌的糕点,其价值不仅在于食用本身,也可以作为地域文化特色产品,馈赠亲友,吸引游客。

  但是,现今的市场环境和消费者喜好,已经与老字号企业创办之初、“中华老字号”认定之时大为不同,许多老字号品牌原有定位档次、原有文化属性、原有品质特点,已经与外部市场环境、营销渠道和消费者喜好脱节,这就导致了部分老字号企业的“老产品”,虽然质量依旧过硬,却跟不上“新市场”。

  让“老字号”跟上“新市场”,需要老字号企业深入了解市场需求,重新定位品牌价值所在。在这份电商百强排行榜中,永久和凤凰两个自行车品牌位列第四和第七位,自行车的通勤功能已经下降,但是健身功能却已经出现,骑行自行车成为一种生活时尚,点开两家企业的网站,可以体验到浓郁的“骑行时尚风”。

  每个老字号企业,其品牌属性、企业状态和所面临的市场环境都是不同的,别人的成功经验,不见得自己能够复制。振兴老字号企业,需要在延续老字号生命力的同时,通过挖掘自身品牌的价值,找到适合自己的发展之路。



责任编辑:高翔
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