孙彤

老字号不仅是一种商贸景观，是一种历史积淀，更代表了一个城市的“文化记忆”。作为首批国家历史文化名城，绍兴的众多老字号传承了文化，留下了精品，像震元堂、咸亨酒店、仁昌酱园等等都是其中的佼佼者。然而，随着经济发展和消费升级，也有一些老字号在竞争中被淘汰，淡出了公众视野，还有一些老字号虽在勉力支撑，但前景不容乐观。究其原因，主要是因为一些老字号产品老化，理念陈旧，与如今的消费者需求已严重脱节。因此有专家尖锐地指出，目前绍兴的不少老字号面临着三个“缺”：一是缺乏优质产品，二是缺乏创新能力，三是缺乏优秀领军人物。

要让绍兴的老字号焕发出时代新彩，这是一项复杂的系统工程，既需要政府搭好台，更需要企业唱好戏，还需要社会各界的多方扶持。从绍兴老字号企业的发展状况看，主要的是要紧跟市场发展步伐，从以下五个方面积极推陈出新。

一要重视品牌价值。老字号往往承载着一代人甚至几代人的记忆，累积了成熟的渠道资源，把这些无形资产利用好了，其品牌价值才能得到释放。反之，如果一味地吃老本，不思进取，或是滥用品牌资产，盲目实施多元化，就会使老字号的品牌价值严重受损。因此，重视品牌价值是老字号企业第一位的任务，要建立完善知识产权保护体系，全方位梳理产品、技艺和服务，从源头上做好品牌保护与提升，让手上的“金饭碗”闪闪发光。与此同时，政府层面也要积极制定和实施支持、促进老字号企业传承发展的政策措施，鼓励老字号企业做优做强。

二要加强人才培养。做好任何事情，人的因素都至关重要。面对目前不少老字号企业出现人才断层的状况，一方面要积极加快技能人才培养，既要全力提高现有员工的队伍素质，在产品制作过程中规范流程，保障质量，又要努力寻找更多的好苗子，并采取学校培养、师徒相传等多种方式，造就新一代的老字号技艺传承者。另一方面要十分重视老字号企业经营者的培养，许多老字号成功的背后都有一位很好的“操盘者”，只有让那些懂技术、会经营，又有人文情怀的人才扛起大梁，老字号企业才能传承经典，创新产品，整合营销，续写新的辉煌。

三要着力创新设计。杭州“王星记”是我国唯一的传统手工制扇“中华老字号”，近年来这家企业欣欣向荣，因为他们在不停地做一件事：在设计上下功夫，从传统文化中挖掘新元素，从新时尚里延展扇文化。比如“王星记”的情侣扇，正是讨好了年轻人的信物情结；而婚庆扇依据的是老底子的风俗：“新娘子，扇扇子，荣华富贵一辈子”，传统产品融入现代设计后也大受市场欢迎。所以说，老字号要有新设计，绍兴的众多老字号要在承继传统文化，坚持精湛手工工艺的同时，与现代工业设计理念深入碰撞，像新型材料运用、功能上的拓宽、产品的包装策划等等，都能有效地赢得顾客。

四要坚持面向大众。许多老字号品牌能够传承至今，很重要的一点就是这些企业的产品和特色与老百姓的生活息息相关。因此，老字号企业要将大众化作为发展方向和经营根本，做到文化更浓郁，价格更亲民，服务更温馨，购买更方便。同时政府部门要引导和鼓励老字号企业在文化街区、旅游景区开展连锁经营，让绍兴的老字号拓展出更加广阔的市场，成为古城旅游业中新的风景线。

五要植入互联网基因。在互联网时代，老字号企业光是重视新品开发还不够，还要学会运用互联网思维，让本就拥有“好酒”的老字号走出“巷子深”的困境。比如，一些老字号餐馆可以利用大数据了解消费者的口味和点餐习惯，优化菜品结构，并与第三方合作开发外卖平台；再比如，一些老字号的店家可以在社交平台上开设虚拟的产品博物馆，在增强用户体验感的同时，拓展线上的销售量。

老字号的价值在“老”，出路在“新”。相信只要将匠人品质灌注到产品之中，又以创新思维开拓市场，绍兴一定会有更多的老字号企业重新焕发生机，在激烈的市场竞争中获得一席之地。

（作者单位：绍兴市华联商厦）