“老字号”是指国内那些具有鲜明的地域文化特征和历史印迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务。“中华老字号振兴计划” 是参考消息报社在建社85周年之际，联合中国品牌建设促进会、中国国际贸易促进委员会、中国证券基金业协会，以及同仁堂、全聚德、东阿阿胶、中茶、稻香村等老字号企业共同发起，针对老字号发展面对的几大难题，集中多方资源，通过媒体、资本、企业的‘三个抱团’，全面有效地给老字号企业提供帮助，致力于把‘老字号’振兴打造成为社会关注的现象级热点，为老字号乃至中国品牌的全面兴起营造良好的条件。
定位实战专家、君智咨询集团总裁徐廉政作为企业方代表，参与“中华老字号振兴计划”年度会议并接受参考消息报专访，在理论、经验、效果层面累积出一批顶尖的品牌定位实战神话的君智咨询，为“中华老字号振兴计划”提出中肯建议。
记者：1952年创立的香港老字号“兰芳园”，今年在内地市场推出杯装丝袜奶茶。 “困了累了新选择，香港兰芳园”的战略定位是如何产生的?
徐廉政：街头售卖的现调奶茶至今没有崛起领导品牌，而统一、康师傅等先后推出瓶装奶茶，随着市场投入减少，同时消费者对奶茶的健康、新鲜认知较差，奶茶品牌价值没有清晰的定义，抑制了奶茶品类发展。如今，功能型饮料兴起，高端化与健康化消费升级明显，“兰芳园”的提神功效吸引类似“红牛”的消费顾客，其中包括三类情况，即寻求提神饮料新口味的顾客;尚未形成稳定消费的尝试性顾客，以及追求良好口味及品质的奶茶消费顾客。 “困了累了新选择，香港兰芳园”，就是想告知顾客在有提神需求时，兰芳园才是更美味、更健康的满足方式。在产品试销过程中，兰芳园售价高达每杯十元，远高于红牛定价，但是销速很快，显示了强大的市场潜力。
记者：供给侧改革可谓中国经济发展的分水岭，面对这一趋势，中华老字号可以从怎样的角度来赢得竞争新打法?
徐廉政：老字号也面临着同质化现象、供应端无法迎合市场的状况。如果其已被新品类消费取代，那就亟需跳出历史的市场布局，寻找匹配当下竞争环境的差异化定位。未来30年，中国将全势进入品牌时代，企业需要学会运用“定位”这一颠覆性的工具来打造强势品牌，促使品类、行业摆脱同质化竞争与价格厮杀。企业最有价值的资源也不再是资本资源、人力资源或知识资源，这些资源的地位都要让位给心智资源——定位。这对中国企业来说是开创性的，也是百年一遇的难得时机，赢得定位先机，获得顾客的“心智资源”，就等于在竞争中居于主动，获得长远的竞争优势。
记者：中华老字号能从企业内部梳理出适合外部市场的战略定位吗?
徐廉政：从企业内部梳理出的至多是企业利益点、特点，不是真正的定位。经营企业需要从外部视角着眼“经营顾客的价值”，定位帮助品牌在潜在顾客心智中确定价值，以及建立认同，最终体现在主导品类、销售量及消费者口碑上。由于企业常常以内部视角聚焦人力、产品、资本等因素运营，品牌在消费者心智中不具备认知优势、主导一个品类的优势;事实上，消费者的“心智资源”才是赢得市场的关键。
记者：中华老字号“王老吉”(现名加多宝)从地方品牌跃升全国主流品牌，它的战略定位对其他老字号品牌有何启示?
徐廉政：从品牌角度来看，老字号品牌通常有着独一无二的顾客价值，才得以源远流长。王老吉通过充分挖掘消费者心智认知，定位为“预防上火的饮料”，抢先占领凉茶认知。其他老字号找到自身的定位机会，也能获得属于自己的顾客价值。
记者：老字号品牌面临同质化竞争的难题，容易被对手模仿，君智咨询如何在业内做到帮助飞鹤、香飘飘、兰芳园等品牌难以被包抄、难以被模仿?
徐廉政：飞鹤、香飘飘、兰芳园等品牌难以被包抄、难以被模仿不在于产品层面，而在顾客的心智认知层面，品牌终极差异化体现在顾客的心智中价值点的独一无二。
记者：许多老字号品牌涉足互联网销售，开发迎合新一代消费人群的新产品系列，但是顾客的选择权越来越大。老字号怎样走好互联网之路?
徐廉政：传统线下的老字号以增加销售渠道为思考增加互联网渠道，其本质仍然需要关注消费者的认同。与此同时，品牌移动互联网化(互联网化的营销宣传)、产品移动互联网化(产品通过移动互联网获得)，以及运营模式移动互联网化是互联网进程中三大重要的创新。老字号发展移动互联网销售，需要对移动互联网有较全面的认知，取其长处。
习近平总书记多次做出指示，对老字号的发展和创新给予高度关注，强调要改造升级"老字号"，深度开发"原字号"，培育壮大"新字号"，让民族品牌大放光彩。李克强总理在国务院常务会议上也明确指示要推动中华老字号传承升级问题。
百舸争流的市场，也给了老字号引爆新消费人群、恢复历史荣光的机遇，但前提是老字号企业在战略上需要具备 “定位”思路。定位实战专家、君智咨询集团总裁徐廉政以中国市场定位理论的有益探索，为悠久文明的老字号品牌指出战略定位思路。君智咨询产生的经典定位案例，是自1969年定位理论被提出至今在中国取得的一批最佳实践。企业建立差异化定位以及围绕定位优化一系列配称动作，可以真正有效防范同质化竞争与价格战，释放品牌力量。
