乳业大战奥运 赞助商变身“风投”

　　一直以来，体育营销选择代言人就存在风险，运动员表现有起伏，给企业带来的效果会完全不同

　　栾立 何天骄

　　时隔12年后，中国女排再夺奥运会冠军，新女排精神让国人振奋。而赞助中国女排的光明乳业(15.290, -0.27, -1.74%)（600597.SH）成为直接受益者。

　　受益于女排夺冠的光环效应，光明乳业产品一度脱销。“昨天（北京时间8月21日，女排在里约夺冠），我们的一些产品在京东都卖脱销了，后来急忙补货才满足需求。”面对《第一财经日报》记者，光明乳业公关总监贲敏不无自豪地说道。

　　8月22日早盘，光明乳业一度触及涨停，尾盘收涨4.36%。分析人士认为，半年报出炉在即，涨停未必指向企业的实际业绩，或许更多的是市场出于向中国女排致敬。

　　代言人营销争夺战

　　在本次里约奥运会的代言人营销争夺上，游泳队成为大热门，蒙牛乳业（02319.HK）签下金牌专业户中国游泳队，伊利股份(18.090, 0.02, 0.11%)（600887.SH）则签下风头最劲的游泳运动员宁泽涛，这甚至导致了宁泽涛和国家游泳中心产生龃龉。光明乳业则在今年1月与中国女排签下了3年的合同，成为其“官方战略合作伙伴”。

　　中国游泳队在近几年一直是金牌大户，在2012年伦敦奥运会上，中国游泳队取得了5金2银3铜的成绩，而在被认为是奥运会热身的2015年喀山游泳世锦赛上，中国游泳队又拿下5金1银7铜的好成绩。队中孙杨、宁泽涛等明星运动员十分抢眼，在国内外拥有大量粉丝。

　　此前在外界看来，光明乳业签约中国女排则冒了一定的风险。2010年之后中国女排的成绩逐渐跌入谷底；2012年伦敦奥运会无缘四强，甚至输给了日本队。虽然在“铁榔头”郎平的带领下，中国女排2015年取得亚锦赛和女排世界杯的冠军，但队伍比较年轻，大部分队员都是首次参加奥运会，存在不确定性。

　　之所以选择女排，光明乳业称是被国人引以为傲的“女排精神”所吸引。在今年1月12日与女排的签约仪式上，光明乳业总裁朱航明表示，中国女排坚忍不拔的毅力、坚持到底的精神，也是光明乳业所追求的。

　　贲敏向本报记者表示，由于战略合作涉及到企业、排协、排联等多方，具体细节并不方便透露。“选择女排肯定是综合考量的结果，但有一点可以明确，就是看中女排拼搏精神跟我们的企业文化有很高的契合度。”贲敏说：“当时女排在征战奥运会之前并不被看好，我们仍然选择与女排合作，也说明了我们在选择合作方的时候并没有那么功利，考虑更多的是契合度。”

　　中国品牌研究院专家朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者，光明的选择也许是“歪打正着”。在奥运军团中，中国游泳队的“网红”最多、“颜值”最高，同时竞技成绩也相对比较保险，更符合体育营销品牌代言人的特点。他认为，光明可能未必不想选中国游泳队，但伊利、蒙牛在体育营销方面走得更早，经验更丰富。

　　不过，正是这一选择，让光明成为这一轮代言人营销的“大赢家”。

　　在本届奥运会上，游泳队的成绩难言惊喜，最终只收获了1金2银3铜，宁泽涛表现平平。中国女排虽然小组赛跌跌撞撞，但此后越战越勇，力克巴西、荷兰、塞尔维亚等强敌，最终登顶。

　　朱丹蓬认为，一直以来，体育营销代言人的选择就存在风险，体育竞技类项目本身就存在很大的不确定性，运动员表现有起伏，这给企业带来的效果会完全不同，刘翔就是证明。从竞技成绩和运动员个人角度来看，竞技成绩的分量显然更重，个人魅力只是代言人的一部分，竞技成绩则代表了更多，也更被看重。

　　有公开资料显示，企业知名度的提升成本较高。但借助大型体育赛事，投入同样的广告费，效果可以提升10%。

　　体育营销专家张庆曾在接受媒体采访时表示，通过体育营销，提升企业知名度，提高认知度，与消费者之间建立持久和深度的联系，这是体育营销的核心优势。

　　借势提升业绩

　　事实上，针对此次奥运会营销，国内乳企都投入不小，但到底投入几何、效果如何，伊利和蒙牛均婉拒了记者的追问。营销费用一直是乳业的支出“大头”。据2015年年报，伊利销售费用为133亿元，同比增长31.6%，原因是“市场竞争激烈，本期投入的广告、导购理货等营销费用增长所致”。而蒙牛在2015年的广告及宣传费用，也达到了41亿元。光明乳业的销售费用也高达53亿元。

　　据了解，一般企业在选择代言人时都要做详细的评估，包括营销文案等，也会做好两手准备。尽管如此，赛果依然会让企业措手不及。

　　在奥运会小组赛上，中国女排的表现就曾令光明乳业“担惊受怕”。中国女排输掉第一场小组赛之后，或许就打乱了光明乳业的宣传安排。通过搜索网站，记者依然可以看到《由光明乳业赞助的中国女排在里约奥运首战失利》等报道。

　　蒙牛乳业公关总监纪小东对《第一财经日报》表示，蒙牛与中国体育的合作由来已久，并受益良多。此次蒙牛与国家游泳队的合作，是一项为期5年的深度战略合作，“我们对目前的合作效果表示满意，也对未来的成果充满信心”。

　　朱丹蓬告诉本报记者，即使代言人成绩不尽如人意，企业也并非一无所获。目前体育营销的方式正在从单纯的品牌营销转入事件、热点、网红、直播营销等方面，游泳队的成绩未必理想，但从营销角度来说，收获了傅园慧等新网红，预计的目标也基本达到。不过对于光明而言，收获可能更多。

　　代言人选择是品牌给予大众的第一印象，但企业经营最终还需业绩说话。朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者，光明乳业在去年换帅之后，市场表现更为积极，实施了一连串的体育、娱乐营销策略。借此机会，或许光明乳业会有一个新开始。

除了与女排合作，光明还选择了中国台湾的明星团体“五月天”，人气演员胡歌、王凯等作为光明产品代言人……一系列动作的背后都指向了一点：光明乳业要让品牌更年轻化。

　　2015年，由于大单品“莫斯利安”被指面对同类产品，渠道渗透不力而增长乏力，导致光明业绩滑坡，当年营业收入194亿元，较上年下滑6.18%，净利润减少27%。到今年一季度，光明乳业下滑趋势已减缓，营业收入环比降幅收窄，为1.59%，净利润1.18亿元，增长22.55%。

　　贲敏透露：“光明今年5月在上海举办新闻发布会，郎平在百忙中特意前一天晚上从北京飞到上海，第二天中午参加完活动，饭都没怎么吃就匆匆回去了。这也说明了郎平对我们的肯定与支持。”

　　接受完记者的采访，贲敏说自己正准备飞北京。“明天（8月23日）晚上我要代表光明乳业去为女排接机，我们还计划给女排姑娘们开个庆功会。”

　　兴业证券(7.960, 0.04, 0.51%)研究员陈嵩昆认为，女排夺冠会产生巨大而持续的社会影响和商业价值，因此有望拉动光明乳业下半年收入端显著改善。