奥迪中国“失速”

　　经济观察报 刘志浩／文 高处不胜寒。10月20日，奥迪9月在华销量数据终于出现在记者邮箱中，标题是“前三季度收获颇丰，奥迪呈现良好增长趋势”，告别了“销量再创新高”这样熟悉的标题。这个细微的改变，以及越来越含蓄的表述，让业界感受到了奥迪这个豪车领头羊在中国越来越明显的疲态。

　　官方数据显示，奥迪品牌在华9月单月销量达5.42万辆，同比增长3%，前三季度累计销售汽车43.84万辆，同比增长6.3%。除了继续维持低位的增速，C级车市场的失势导致奥迪的增长更多的依赖于紧凑型细分市场，这无论对品牌的发展还是盈利的增长都不是乐观的支撑。

　　而业内权威人士透露称，包括奥迪A6L和A4L在内的奥迪国产车型的批发量在9月出现多项负数。此外，来自奥迪经销商的后院危机也一触即发。“第二季度，听说浙江区有11家店停止进货。”该人士称，由于资金紧张、单车利润降低以及补贴缩减已经让经销商的积极性难以回到从前。但该消息没有任何官方渠道可以查到。“这个消息没有对外说过，秘密进行的。”中国汽车流通协会一位人士证实。

　　与此同时，竞争对手却在快速逼近奥迪在华领军地位，追赶者的气势甚猛。宝马以9月同比近20%的增速宣布“重新回到高速增长通道”，奔驰则给奥迪带来更大的威胁，凭借在中国市场创下单月46443辆的销量新高，奔驰9月份重新登上久违的全球豪车总冠军席位，把奥迪远远的抛在了身后。

　　2015年5月，由于国内市场低迷和车型临近换代节点，奥迪结束了在中国市场长达26个月的连续增长，自2013年2月以来首次下滑。2015年全年销量上，奥迪出现了进入中国26年来的首次负增长，同比下滑了1.4%。这两次标志性的数据变化，在分析人士看来，意味着奥迪在中国正进入一个新的时期。

　　而在当年9月的法兰克福车展上，奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德曾发表了著名的“奥迪在中国销量下滑不是奥迪自己导致的”的言论，将奥迪的增长困境归咎于奔驰成功复制了奥迪国产化路径而带来的市场周期性波动。一年过去了，面对连续的下滑态势，业界认为安享中国豪车市场红利多年的奥迪是时候反观自身的“缺陷”、正视其优势在逐渐减弱的现实了。“奥迪在中国的漏洞太多。”一位奥迪经销商说。在产品布局、体系竞争力、客户管理、新能源技术推广上，奥迪虽然在马不停蹄的加速布局，但竞争对手的增加，以及后者不断的发力，留给奥迪维持优势的时间并不多了。而在奥迪面前，如频发的内部腐败问题、品牌形象固化、渠道能力不足、母公司大众削减开支等诸多都是棘手的难题。“中国豪华车的格局很明显要改变了。”上述中国汽车流通协会人士表示。

　　负增长的背后

　　尽管没有确定时间，但按照惯例，奥迪会在每月的10号至15号之前发布上月销量，销量好的时候在月初就会向媒体通报销量。但在10月10日发布了旗下大众品牌9月销量“同比劲增30.4%”的消息后，一汽－大众直到10天后才发布奥迪品牌的销量。这使得一月一次的关于豪车三强竞争态势的业内分析也迟迟未能出现。对此，一汽－大众内部人士将其解释为卖得不太好，销量数据需要“润色”。但这一说法没能得到奥迪方面的认可。

　　事实上，与今年4月几近停止的增速相比，奥迪在9月的销量压力已有所缓解，但与7月份同比10%、8月份同比8.8%的销量增速相比，再次回落到6%左右的增速难免不让奥迪心生担忧。在奥迪之前，宝马已经高调发布了今年前三季度的销量数据，1-9月，BMW和MINI品牌在国内累计销售37.9万辆，同比增长10.6%，其中9月单月销量达到4.92万辆，同比增长19.6%，与奥迪的单月销量差距缩小为5000辆。尽管统计口径可能有差别，但彼此之间差距在不断缩小，这点毫无争议。

　　与宝马和奔驰的紧追不舍相比，奥迪更大的担忧来自自身的产品竞争力。“从竞争对手的表现来看，新车的重要性不言而喻，比如奔驰从去年新产品一上市，销量得到迅速提升，但新奥迪A4L的变化不是很大，对市场的冲击也不大。严格来说，大家对这款车的期望很高，因它本来是奥迪的主力车型。”某国际汽车行业职业分析师对今年9月上市的全新奥迪A4　L的评价是“表现未达到预期”。

　　一汽-大众奥迪在今年年初宣布将推出12款新车发力中国市场。截至目前，分别推出了新款奥迪A6L、奥迪2016款A3、新款奥迪Q3、新奥迪A4L等改款车型。根据规划，年底前还将推出奥迪A6L　e-tron、全新换代的奥迪A4　allroad　quattro两款车型。

　　虽然在一汽-大众官方筹备多日给出的销量数据中，并未出现一项负增长数字。但知名汽车流通领域专家桑之未向经济观察报记者提供的数据显示，在国产车的终端批发领域，奥迪出现多项负增长。国产车型占奥迪在华总销量的9成，9月份，奥迪国产车型销售46075辆，同比增幅为-7.2%，前三季度累计销售411244辆，增张12.6%。其中，9月奥迪A6L批发11758辆，1-9月累计销售103382辆，同比增幅分别为-15.4%和-3%；全新奥迪A4L　9月批发5127辆，前9月累计销售80979辆，分别下滑58.2%和3.8%；

　　公开披露的数据也显示，1-9月一汽-大众销售的五款国产奥迪车型中，主力车型A6L和A4L成为前三季度总销量负增长的两款车型，销量分别同比下滑3%和3.8%。9月份国内C级轿车销量排行中，卖了12719辆的奥迪A6L以2000辆的劣势连续第4个月落后于宝马5系，后者以14908辆的成绩排名第一，贡献了宝马9月总销量的1/3。奔驰E级则在换代后首个完整月销量达到8016辆，同比大增61%。“奥迪A6L、奥迪A4L销量同比减少是造成奥迪9月国产车负增长的主要原因”。桑之未称，A4L受到换代影响比较大，此外A4L也没有小排量发动机。“虽然有消息说要推出1.4T版本，但购置税减半这个政策红利没有搭上。”桑之未表示。而A6L减少则是因为各地经销商开始主动回调当地零售价所致。他同时强调，随着B级车市场停止增长，德系三强的争夺战已从B级车市转到C级车市场，但C级车市场的价格战正在不断升级，谁在这个市场的新产品更具综合竞争力，将决定谁能在中国拥有更多的新增份额。

　　不能回避的是，在A6L和A4L失速后，入门紧凑型车成为奥迪最大的增长点。其中奥迪A3　9月销量同比增长30%、奥迪Q3同比增长高达54%。年轻化和紧凑型豪车市场是所有豪车品牌都在大力开拓的新增细分市场，奥迪在此领域的高增速无疑为其带来了新的优势，但业界强调，位于最大豪车细分市场的A6L和 A4L仍将是决定奥迪成败的关键。

　　渠道隐忧

　　作为终端市场下滑最直接的承受者，奥迪经销商的压力也在逐渐升级。“奥迪店现在卖不起价格了。”一位西部地区经销商向经济观察报记者表示。而在桑之未看来，不少奥迪经销商反映，现在基本是投资100万进去，最终94万出来。“这样持续亏损的结果，经销商根本吃不消。”

　　同时，价格战导致经销商的利润空间在不断压缩，“A6优惠幅度刚收缩至20%，Q5和A6优惠后的价格区间都在33万左右。”某不愿意具名的奥迪经销商对记者表示，但价格一回升，销量提升就受阻。而市场最新消息显示，Q5在某些地区已经无法守住30万价格红线。但大多数经销商仍在等待更有竞争力的奥迪新车型上市，“从产品线上看，奥迪现在的几款主力产品比如新上的A4L，看起来没有竞品奔驰宝马的产品比如奔驰新E那么时尚新潮，没有对手的吸引力强，但是因为它是小改款，一般来说产品都有六年左右的更迭期，所以奥迪还没到真正意义上改头换面的时候。”上述经销商称。

　　但盈利的下滑已是不争的事实，作为国产化率最高的豪车品牌，在豪车市场价格战不断升级和销量增速放缓的双重作用下，奥迪显然无法与国产化率正在提速期的奔驰相比，后者在华的销售毛利率逐年上升。“现在豪华车价格都不稳定，奥迪的盘子太大，管理把控不好，必然会引起市场降价，造成盈利减少，”上述经销商称，就目前而言，有些地区新建的店还是盈利的。

　　但总体而言，仍需要厂家平衡销量目标和经销商任务量，与以前相比，经销商也需要采取更多措施去卖车。“经销商内部如果可以精细化运作车还是卖得出去，只是利润肯定没有前几年高了。”桑之未表示。一位华南地区奥迪经销商表示，在奥迪上一代管理团队的治理下，奥迪经销商的生存现状已经落后于竞争对手。但经过过去两年的反垄断调查和对厂商冲突的处理，奔驰和宝马已经形成了比较和谐的厂家与经销商的关系。

　　“奥迪目前压库还是比较严重的，这两年奥迪的经销商也闹过，但奥迪的改变不是很大，宝马在经历了经销商集体维权后，现在对经销商扶持力度很大”。分析师沈宏称。

　　与宝马奥迪相比，奥迪的经销商大多入行时间很长，中国豪车市场过去20年的暴利保证了奥迪经销商稳定的高利润，也导致厂家对经销商的支持缺位。“上一代管理团队在奥迪渠道发展上的策略某种程度上造成了奥迪经销商竞争力的下滑。”一位不愿具名的分析人士直言，“卖车亏损，亏损后厂家不给补贴或者补贴少，最终导致经销商抱怨颇多”。

　　2015年，奥迪公布的经销商补贴为12亿元，按照计划，国产车补2800元／台，进口车补4400元／台，但经销商表示最后的补贴打了对折，每辆车的补贴缩水至进口车2000多元，国产车1000多元。这显然，破坏了经销商对奥迪的信心，让经销商对奥迪的忠诚度受到极大破坏。

　　决战体系竞争力

　　“我们并不觉得在中国市场销量下滑是奥迪自己导致的。奔驰的成功与其国产化有关系，比如GLC和新C级，但是奥迪在三四年前便做到了这些。”2015年9月法兰克福车展上，奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德所说的这段话引发中国媒体一片吐槽。这段话也被解读为奥迪有充分的自信，但奔驰后来居上咄咄逼人的势头已经让奥迪感受到了危机。

　　将下滑归咎于奔驰并不能减缓施泰德的压力。一年过去了，业界调侃称，奥迪“嘲笑”奔驰在做奥迪三四年前就已经做到的事。但如今的奥迪，为扭转颓势而在华所做的一些尝试，同样是竞争对手两三年前就已经开始布局的项目。而因为提前实现了“2020年重回豪车全球冠军宝座”的承诺，戴姆勒CEO蔡澈已经获得董事会续签3年合同的邀约，其任期将延至2019年底。

　　“其他公司都在销售模式上进行很多创新和尝试，相比较而言，奥迪比较慢，奥迪今年在客户管理上下来很多功夫，但它现在启动的不少项目宝马几年前就开始做了。”沈宏指出，奥迪的落后恰恰源于以前卖的太好，根本就没有想过需要对市场进行如此精细化的管理。

　　尤其在客户管理上，沈宏认为，奥迪拥有最庞大的客户群，但在客户管理上却做的晚了些，“客户管理是一切营销等市场行为的基础，这个过程是需要积累的，预计未来奥迪的发力阶段会在2018年左右。”

　　业界共识是，奥迪在品牌和市场经营上仍沿袭传统套路，目前在中国的“项目”不少，但都过于零碎，但缺乏系统化的打造。“现在，指望单一优势取胜已经不太可能，这是系统化的较量。现在首次购车用户很少了，怎么把以前老客户留住？或者升级到更高端的车型上？奥迪在做很多努力，但目前看来，没有一个酣畅淋漓的东西出来。”沈宏称。对于下一阶段靠什么优势取胜，困惑的奥迪还在摸索中，是靠渠道能力还是品牌优化，现在并没有看到清晰的想法。

　　但就奥迪高举的科技、技术大旗而言，至少在新能源领域的布局已经落后于对手，为了服务于在中国销售的i系列电动车，宝马至今年年底将在中国建完1500个充电桩，超出预期数量50%。按照计划，首款奥迪电动车将在明年登陆中国。

　　除此之外，如何保证稳定的管理团队也在成为奥迪在华发展的另一大挑战。今年2016年9月1日起，荆青春将接替葛树文，出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。而葛树文将回到一汽集团，任一汽车集团公司营销管理部副部长。这是继7月奥迪中国区销售总监潘庆离职后奥迪在华又一起人事变动。

　　除了由于近年来在华销量增速放缓，尤其是今年上半年增速低于奔驰、宝马的原因外，一汽集团反腐风暴导致的管理层人事空缺也成为重要的原因之一。在过去几年中，奥迪内部腐败案频发，而经济观察报记者获悉，奥迪内部的反腐仍在进行，并且可能还有人会被调查，甚至锒铛入狱。而为了吸引人才，奥迪在去年已经宣布将部分部门搬迁至北京，但这一计划或需要将到2017年底才能落地执行。“未来豪华车前三的位置会发生变化，奥迪的市场会被侵蚀，这一点毋庸置疑。”沈宏称，随着竞争对手越来越多，奥迪的市场份额必然会下降。如何在快速变化和体系稳定之间找到平衡点，将是奥迪能够保住目前在中国市场地位的关键。反之，奥迪将被对手反超，失去在中国豪华车市场的老大宝座。