直播电商消费者权益保护是近年来的一个热点话题。中消协近日发布的《2021年网络消费领域消费者权益保护报告》认为，尽管2021年有关部门对网络直播营销作出规范，但是直播营销的部分商品和服务存在质量缺陷、不法网络交易经营者虚假宣传的表现更加多样化，建议对直播营销、社区团购等新业态进一步作出规范，更好保护消费者合法权益。

要看到，切实保护消费者权益是直播电商健康发展的基础。有机构预测，2021年我国直播电商交易规模达到2万亿元，渗透率达到15%。直播电商模式基于人的需求、以人为核心、通过人格化的认同和信任促成商品销售，得到消费者的认可。近年来，主播夸大和虚假宣传等问题，并没有完全解决，而且侵害消费者权益呈现多样化等特点。加之，直播电商发展快、模式多、产业链复杂，相关法律法规和标准规范滞后，不断“翻新”的违法违规行为难以及时得到遏制。

只有切实保护好消费者合法权益，直播电商才能有更好的未来。监管部门应高度重视并创新直播电商消费者权益保护机制建设，建立健全直播电商监管体系。

直播电商平台应积极探索和完善消费者权益保护体系。直播电商平台应加强制度建设，探索打造规则制度、管理模式和治理体系，不断完善商家店铺生态体系。目前，有的直播电商平台已经建立起事前准入、事中防控、事后保障的整套治理体系；有的平台则从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等多个维度，加强消费者权益保护；还有平台建立了劣质商家主播“黑名单”制度，对违规商家采取从限制到禁止上榜的梯度处罚。

直播电商平台还可以发挥保护消费者权益的技术优势，利用技术促进商品质量信息的透明化，及时动态地反馈产品品质，并通过正评价反馈机制开拓更大的消费市场。实现全链路风险识别和管理，是平台保护消费者权益的重要模式和发展方向。比如，有的直播电商平台完善智能化风控体系，对售假现象进行从严治理；还有直播电商平台开发霸屏提醒功能对主播进行实时弹屏预警，全方位提高直播电商场景下对低俗、夸大虚假宣传等问题的违规研判和处理能力。

当前，直播电商行业仍处于模式创新和价值跃升阶段，消费者权益保护始终在路上。直播电商拓宽了消费场景中的人、货、场的边界，构建了以“主播+平台+MCN（多频道网络）机构+商家+用户+监管”为主要参与者的生态闭环。优化直播电商生态，一要进一步明确主播、平台、MCN机构、商家和监管者责任；二要不断完善直播电商的法律法规和标准规范，在修改消费者权益保护法和即将出台《消费者权益保护法实施条例》中作出规制；三是充分发挥行业协会的自律作用，建立良好的行业评价机制，完善诚信评价机制与商业信誉评价体系；四是平台、协会和监管层都要从制度和技术两个维度，建立更有效的网络消费者投诉和预警机制，畅通消费者投诉渠道，简化处理程序，提高纠纷处理效率。

直播电商的发展空间在不断拓展，平台、MCN机构、监管部门等生态系统中的主要参与者应齐心协力保护好消费者权益，不断优化网络消费生态，推动直播电商的价值持续跃升。这是直播电商发展策略的理性选择。（欧阳日辉）

（作者系中央财经大学中国互联网经济研究院副院长）