原标题：怀旧营销让老品牌重现活力

　　怀旧营销让老品牌重现活力

　　李光斗

　　中国品牌第一人/著名品牌战略专家/中央电视台品牌顾问/新媒体时代的品牌观察家/华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

　　《美人鱼》热映，《大圣归来》、《夏洛特烦恼》受追捧……这些现象级电影幕后是80后、90后消费力量的崛起。当80后开始怀旧，说明我们这个时代已经开始变老了。

　　怀旧情绪最早由卢梭和康德提出，他们把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧营销是利用怀旧情绪运作的一种重要的营销手段，自二战以后逐渐被广泛运用并推陈出新。怀旧营销是通过在产品包装或者视觉广告中植入过去的产品形象或声音，进而唤起消费者对过去美好时光的回忆，并将这种感受投射到品牌或产品上，进而产生购买行为。

　　相信很多80后都记得健力宝，直到现在超市依然可见健力宝的身影，但辉煌一时之后，市场不温不火却是不争的事实。创始于1984年，在1994年销售达18亿元，多次赞助奥运会并成为中国抗击可口可乐和百事可乐的优质品牌，健力宝如此收场，不免让人惋惜。健力宝的发家源自赞助体育事业，却选择了中国体育最薄弱的足球项目，并且后期将主要精力转移到体育事业是其失败的起点。而后期营销，健力宝依然并未启用最适合自己的怀旧营销，致使资金链断裂，品牌在生死线徘徊。如果早日主打怀旧，或许健力宝已重现活力。

　　与健力宝不同，六神花露水却因打得一手怀旧好牌而重新走进年轻人的视野。六神花露水是1990年面世的品牌，也是80后满满回忆的一部分。但六神并没有止步不前，就在2012年，六神花露水推出一则《花露水的前世今生》动画短片风靡网络，结合时下流行语和花露水的历史，以幽默诙谐的语句将花露水的优雅与时尚表现得淋漓尽致，六神花露水的品牌美誉度随之提升。

　　有些人以为怀旧营销就是产品的一成不变，其实是错误的，这一点在电器行业表现最为突出。很多国产品牌因为产品技术的止步不前而最终破产倒闭。例如最早的燕舞收音机、牡丹牌电视机，如今都已经找不到。

　　相比电器行业的止步不前，食品和服装行业的表现更好。南方黑芝麻糊的广告成为怀旧营销的经典案例被收录进广告学教材。视频广告主打温情牌，重现那个天真的小男孩舔碗的动作，一句黑芝麻糊的叫卖声将人们带回那个充满故事的年代。广告的最后还不忘提醒观众，南方黑芝麻糊又出新包装了。

　　曾经一部《致青春》收获7.26亿票房的同时也让年轻一代重新回顾了童年的美好回忆。猛然间发现，好多曾经风极一时的品牌已经不再。去年纽约有一场特别的拍卖会，拍卖的内容是一些不再使用的产品名称，比如“好运奶油”、“轻松包”保鲜膜等一些停用的老品牌。这种品牌在中国也有很多，或许有一天也会被拿出来拍卖，比如，蝴蝶牌缝纫机、孔雀牌手表、万燕VCD等。

　　当然还有一些品牌，随着时代的进步产品换了新的包装，融合了新的概念，重新进入大众的视野，比如回力运动鞋、小浣熊方便面、全聚德烤鸭等。他们经久不衰的秘诀除了产品不断与时俱进以外，更重要的是可靠的品质保证、美好的回忆附加、新颖的广告形式，让老品牌焕发新活力。

　　(注：编者对本文略作删改)

　　■文/李光斗