当今中国，还有哪些潜在的、未被开发的文化产业的超级IP？什么文化内容，既有中华民族文化个性，成为了中国国家旅游的标识，又曾经承载着“丝绸之路”，能通行于世界，并进入奥运赛场？什么文体项目，不用改变土地使用属性，不污染环境，又能“跑马圈地”？什么文化符号，既能体现一个国家和民族的精神又能代表“一带一路”和“人类命运共同体”意识？ ——只有马文化。

　　图片：骑马伴长城

　　目前在中国2/3领土上奔跑着骏马，但是，我国有多少马匹，有多少骑马旅游景区，多少赛马节、马背表演和民族非遗产品，有多少“马”的文字、成语、诗歌、音乐、绘画、雕塑、节庆、比赛？有多少人参与骑马活动，有多少马术俱乐部，多少从业企业，多少马术地产项目，每年创造多少GDP，有哪些优秀的创新业态和成功案例...这些问题一直是困扰产业发展的亟待解决的问题。

　　《中国马文化产业蓝皮书2021》已由商务印书馆出版，并于2022年3月27日已经正式发布。这是建国以来第一次全景式呈现和分析中国马文化与旅游、体育、教育、畜牧、乡村振兴相关产业的投资与消费现状，全面整合公布中国马文化资源和产业数据；在欧美主导的国际马术产业和时尚生活方式在国内普及发展的背景下，引导重新树立中华民族马文化的“文化自信”和“产业自信”，为各地文旅教体产业投资和运营发展提供了马文化特色IP样板业态内容和创新融合的思路方向，推动激活一个蛰伏的巨大产业。

　　图片：《蓝皮书》引用的习近平同志在2014年世界汗血马大会上的讲话

　　据介绍，《蓝皮书》共21万字。消费篇，包括了消费者的概况与数量、消费需求及人群描述和地区分布、马术俱乐部和骑马旅游的消费痛点和难点；投资运营篇，包括了投资类别和主体及数量分布、新旧业态和盈利模式分析，对于马术旅游度假、马术进校园、马术演出等10多个创新业态进行了及案例分析；生产要素篇，包括了从业马匹、从业人员、硬件与场馆、旅游马道、技术标准与软件等；运营推广篇，包括了电商平台、短视频/社群营销、展览会、拍卖会等，以及马术赛事、节庆、论坛／研讨会、活动、赞助商以及媒体服务创新；政策规范篇，包括了相关国家政策和地方性政策，以及相关行业协会组织；文化资源篇，包括了马主题的文学、绘画、雕塑、表演艺术、戏曲、舞台剧/演出/实景剧、影视等文化艺术，宗教/祭祀、丧葬等民俗文化，骑兵、军马等军事文化，现代奥运马术项目和民族马术项目，以及马背名人典故。另外还专项附录了《全国马产业发展规划(2020—2025年)》及各地产业规划、中国马术文化旅游服务认证体系、中国马文化素质教育规范体系的青少年马文化运动素质教育规范和马文化艺术素质教育规范，还包括文化旅游型马术赛事规则，包括定向马术三项赛(TREC)、工作马术、骑射大赛、马术滑雪竞赛、叼羊赛、驯野马赛、套野马赛、绕桶拾哈达赛等中国牧人竞技系列，以及中国马产业法人机构数量地区分布表、中国马产业相关协会列表，中国马主题相关公众号列表。每个章节都包含了相关发展策略，内容丰富全面。

　　《蓝皮书》作为国家文化和旅游部“文旅中国”建设工程的成果之一，由中国马文化运动旅游规划研究院、中国马术网和北京马术协会等单位及国内核心的文旅、体育、教育、畜牧和投资分析方面的专家联合编撰。大家骑马进入新疆阿勒泰、河北丰宁坝上和内蒙、西藏等几乎全部传统马文化区域及北上广等发达地区展开调研，汇集了中国马文化运动旅游规划研究院对各地数十个马文化旅游项目的策划规划和研究成果。

　　图片：新疆阿勒泰黄金马道-喀纳斯“空中花园骑马旅游探险”深受欢迎

　　《中国马文化产业蓝皮书2021》从文旅教体的维度，从国内投资和消费需求的实战层面，对于农业农村部和国家体育总局2020年底出台的《全国马产业发展规划(2020-2025)》，进行了丰富和产业延申。在文化和旅游融合发展的大政策背景下，有别于西方成熟的现代马产业，《蓝皮书》中首次提出“中国马文化产业”的新概念，对于推动城市时尚新消费、乡村产业振兴、生态与人文资源富集地区的传统产业升级与区域经济结构性调整都具有重要作用。

　　图片：三产融合的现代马产业

　　《中国马文化产业蓝皮书》纳入了“文旅中国建设工程”系列出版计划。第一册《中国文化旅游发展研究报告(2019-2020)》及第二册《中国文化和旅游融合发展指数报告(2020-2021)》由社会科学文献出版社出版，本书《中国马文化产业蓝皮书(2021)》作为第三册由商务印书馆付梓出版，第四册《文旅中国建设工程资料汇编》由中国旅游出版社出版。

　　记者采访《蓝皮书》主编、中国马文化运动旅游规划研究院院长吴钢芳了解到，编撰本书的宗旨与定位在于：第一，通过马主题的文化、旅游、教育、体育的产业融合，创新服务内容和产业业态，推动“小众竞技体育向大众化消费转型”，形成马文化产业的大众消费，满足人民群众对美好生活的需求。第二，创新旅游业态，为壮丽的中国风景量身打造深度旅游产品，为“中国马文化”和“传统游牧文化”传承探索产业转化机制。第三，从市场消费端拉动现代马产业的供给侧改革，推动中国传统马产业的现代化进程，为中国国产马寻找出路，为西部地区生态农牧产品寻找文化附加值，为西部少数民族和贫困人口提供新型职业化转型的方向。第四，为中国青少年素质教育提供寓教于乐、强身健体、健全心智的内容产品，为现代中国人提供身心健康的时尚生活形态。第五，作为提升民族文化自信、复兴中华文化的载体，铸牢中华民族共同体意识，讲好中国故事，为“一带一路”倡议和“人类命运共同体”提供同频共振的话题和梦想。

　　图片：河北丰宁县“中国马镇”——以马文化旅游为特色的小镇

　　据介绍，《蓝皮书》传达出一些行业新理念、产业新趋势和市场新价值，包括：

　　——马文化，是当今中国的文化产业的超级IP

　　中国马文化产业资源丰富。中国2/3的领土上，奔跑着367万匹骏马，中国有着超过1.2万年的养马史，马部首汉字 482 个；“马”字的成语 534个，“马”字的歇后语约 80 个；与“马”有关的各民族谚语超过 100 条；含有“马”字的诗词句约 22800余条。此外美术、音乐、舞蹈、服饰、节庆、赛事、民俗、非遗等方面，无不展现着“马”的丰富资源和人文存在。西北、西南和东北生活着数十个马背民族，至今保留着马背文化传统，每年有500多个与马有关的节庆赛事活动。从秦非子为周王养马开始，儒家“君子六艺”，赵武灵王胡服骑射，到汉唐元清的马背“大中国”……马文化成为中华民族的主体文化，对中华民族的个体强壮和群体强盛，发挥了巨大作用。

　　图片：内蒙古大型马术演出《千古马颂》

　　——当今中国，“马文化”成为一种新时尚和新产能

　　据《蓝皮书》提供的数据分析，全国马文化旅游消费每年已经超过3000万人次，文旅马产业及关联消费产值可达600亿，全国马术俱乐部超过2800家，会员超过119.5万人，城市商场少儿马术俱乐部超过300家。全国的相关产业法人单位超过7300家，相关协会、俱乐部等民非组织411家。马文化产业，未来对于拉动内需和消费具有重大价值。

　　各地政府和投资机构，目前正在聚焦马文化产业，各地马主题的主题文旅运动综合体和主题康养度假地产项目方兴未艾，呈现爆发增长的态势。在欧美发达国家，马文化产业占据很重要的地位，美国马产业的GDP产值与电影产业相同，德国的马术人口占据总人口的1/5，英法等国概莫如此。中国马文化产业未来潜力巨大，值得重视和开发。

　　图片：在张家口沽源县举办的中国首场马术滑雪大赛

　　——如何改变产业落后的现状？文旅教体与传统马产业的“三产融合”，是马文化产业创新发展的模式

　　《蓝皮书》希望跳出“农牧产品马产业”和“马术竞技体育”的传统思考方向，以跨界融合发展的宏观“产业经济”和“大众消费升级”作为研究方向，以“文旅教体融合马产业”为思路，按照两个主体(消费主体、运营投资主体)、五种刚性需求(文化旅游、青少教育、民族传统、都市时尚、康养地产)、四大生产要素(从业马匹、从业者、硬件、软件)和运营服务(产品服务和营销手段)的分类进行分析研究，对于“马文化”“马文化产业”“马术旅游”，及相关的“从业人员”“消费者”“服务单位”进行了第一次的定义和阐述，并对中国的马匹、消费者、从业者、从业单位与协会组织数量和经营状态，以及民族马文化、非遗进行了第一次全面的公布与分析。

　　结合中国马文化运动旅游规划研究院在全国各地开展的马文化产业调研与策划规划工作的实践，探索发展模式和成功样板，借鉴国际先进经验，制定中国马文化产业标准规范。如河北丰宁县“中国马镇”，组织500名农牧民参加马术旅游领队培训，建立《马术旅游技术安全标准和管理规范》及相关旅游马匹服务管理系统，形成了“一匹马脱贫，第二匹马致富”的“文旅+马业”的成功模式。内蒙古大众马术协会按照这些规范内容，在全国首先推出发布《马术文化旅游从业人员(领队)技术规范》、《马术文化旅游从业马匹管理技术规范》和《马术文化旅游中心(从业单位)服务规范》3项团体标准。

　　图片：“中国马镇”组织500位农牧民参加“马术旅游领队技术安全培训认证”

　　希望《蓝皮书》能够对各地政府行业管理者及行业从业者的产业实践有所帮助，以推动中华民族马文化的“文化自觉”和“文化自信”，推动中国马文化产业实现跨越式发展。

　　中国国家旅游标识“马踏飞燕”，正是中华民族优秀传统文化走向世界的超级符号：龙马精神、以马为梦、马尚生活、马不停蹄、马到成功……世界不仅需要中国故事与中国式梦想，更需要中国提供一种产业解决方案。星移斗转，风景在远方，我们一直在马背上。让中国成为世界的一个新期待！

　　图片：《蓝皮书》编委会成员骑马进入原生态马文化地区调研