“双11”迈入第9年。这个最初由商家发起的商业节日正逐步演变成中国乃至全球商业活动的一个标志时刻。在此背后，其实是电子商务、零售消费、快递物流、金融支付等构成的商业系统的生态变化。
今年“双11”呈现新面貌：消费升级大潮下，跨境海淘成为新常态；从全球购到卖全球，中国企业参与全球化日趋明显；“新四大发明”之一的移动支付日渐普及，消费金融影响扩大；共享经济吹进快递业，环保智能深入人心；农村电商大变化，反向推动供应端变革；新零售大阅兵，新场景助推新零售……
为反映“双11”折射出的消费市场趋势，反映消费及服务行业满足人民对美好生活向往的努力。即日起，南方日报以及南方+推出“双11之变”全媒体报道，从多个角度深入观察“双11”背后消费升级趋势、行业竞争格局，对提升消费体验建言献策。敬请垂注！
记者采访发现，全球购成为今年“双11”各大电商的一大利器。登录各大电商平台，关于海外购的促销信息应接不暇。而另一方面，越来越多中国品牌亦乘“双11”东风，借道跨境电商抱团“出海”国际市场。网购观察人士称：国外“剁手族”的购物车里，不仅有国际大牌产品，也有来自中国制造的网红单品。
从全球购到卖全球，中国零售消费参与全球化方式更加多元。据阿里研究院的数据，预计到2020年，中国跨境电商的交易规模将达到12万亿元，占中国进出口总额约37.6%；跨境电商零售出口额将达到约2.16万亿元，年均增幅为34%。
策划统筹：彭琳 谢美琴 巫伟 何勇荣
全媒体记者 欧志葵
全球购▶▷不重价格重品质
“现在购买跨境产品，已经成为很平常的事情了。”广州“85后”市民吴小姐是一位资深“海淘达人”，她告诉记者，以前“双11”期间主要购买海外品牌的服装、包包等，而今年“双11”之前，她的购物车里是保健品、美容仪、茶树精油、北欧家居摆件等海外小众品牌产品。“如今，大家海淘更倾向于购买一些提高生活品质的产品。各大电商平台品类齐全，送货时间也大大缩短，非常方便”。
跨境电商洋码头发布的一份海淘消费报告称，随着海外购物的普及以及千万中等收入人群的消费升级，国人购买需求已经从满足基本刚性需求，向追求更高层次的生活品质转变，尤其是在美丽和健康两方面的花费在不断增加。
随着消费者需求端的转变，企业在供应端也随之变化。
唯品国际相关负责人接受记者采访时表示，在消费升级大背景下，商品价格已经不再是消费者购物的首要考虑因素，“根据唯品会销售数据与用户消费习惯分析，如今消费者更关注品牌与商品品质。”
上述负责人还表示，今年唯品会陆续与国内外多个顶尖美妆护肤类集团或品牌达成深度战略合作。据透露，目前已有超过1000家全球品牌先后入驻唯品国际。
记者采访了解到，不仅仅是唯品会，京东、天猫、亚马逊、网易考拉等多个跨境平台在今年上半年就开启了全球“猎货”。
就在几天前，亚马逊中国宣布启动第四届“海外购物节”，并宣布国际精品战略升级，正式上线精品超市。据悉，此次海外购物节首次集结美、英、日、德四个站点，时间横跨“双11”“黑色星期五”和“网购星期一”等重大年终网购节点。
卖全球▶▷中国品牌借电商渠道开拓海外市场
不仅仅是全球购，今年“双11”最大的亮点在于卖全球。越来越多的中国优质品牌积极借道跨境电商的优质资源，“扬帆出海”开拓国际市场。
“之前我们并没有立项专门做海外市场，这次‘双11’我们非常重视。”深圳“左右家私”海外负责人吴海华表示，目前公司业务仅限于在国内，“我们希望通过借助电商平台打入海外主流消费市场”。
杭州天堂伞有关负责人郑国华告诉记者，公司此前跟荷兰博物馆等都有合作过。作为国货品牌，更希望能够加速品牌全球化。“今年恰好是天猫国际‘出海元年’，故我们想借道为未来品牌全球化打好基础。”
为了帮助更多中国品牌通过跨境电商渠道进入海外市场，多家电商平台都制定“出海计划”。
此前，天猫国际宣布，今年“双11”期间将率领100个优质国货品牌出海，它们的商品将前往200多个国家和地区，覆盖近亿海外华人和全球消费者；京东集团也宣称，今年推出海外市场免邮服务；亚马逊、敦煌网等跨境平台也均推出有专门针对“中国制造”出海的业务。
而京东已经为超过300家中国品牌定制了出海的整体解决方案，包括支付、物流和运营上的全面支持，以及零佣金的政策，帮助“中国制造”以较低投入打入国际市场。
广东电商代表企业唯品会也在发力出口业务。唯品国际相关负责人表示，正在不断挖掘精选国内优质品牌，以高效的物流与高品质的售后服务，向北美、欧洲、东南亚等多个海外市场提供高质量商品与高水准服务，助力“中国制造”向“中国质造”转变，以成为中国“质造”崛起的优质“孵化器”。
■亮点观察
中国品牌跨境出海时机成熟
借着“双11”的东风，中国品牌扬起了跨境出海的风帆。这背后是跨境电商平台建设以及支付业务全球化等多项基础设施日趋完善的体现。
近几年来，天猫、京东、亚马逊等大型跨境电商侧重服务消费者，拓展流量来源，完善支付和物流体验。比如京东试水上线英语站和俄语站，天猫“国际版”速卖通平台运营有效，都为平台积累了在海外服务当地消费者和商家的经验。
对于今年“双11”跨境电商平台纷纷“出海”，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，原因主要有两个方面：一是我国经济增长进入新常态，网购用户的增长趋势逐渐放缓，电商企业转战市场份额和市场潜力可观的海外市场。从跨境电商的出口地来看，东南亚、非洲等新兴市场正在崛起。二是支付平台全球化。得益于微信支付以及支付宝的普及，国内多家电商的支付板块拓宽至国外。以支付宝为例，在10月就相继登陆欧洲的挪威、瑞典、芬兰、丹麦市场。
政策利好进一步推动了中国品牌的出口。
可以预见，在接下来的跨境电商贸易中，中国品牌将在全球竞争中拥有更多话语权。
