□ 荣宏庆 李海鹏
品牌经济已渗透到企业、产业和城市建设的各个领域，知名品牌的数量已成为衡量一个国家经济实力的标志性符号。因此，党中央和国务院提出要品牌强国的思想，“十二五”规划中，品牌作为关键词出现10次，十八大再次强调形成以技术、品牌为核心的竞争新优势，品牌战略已经上升至国家经济战略高度。
有关数据显示，中国对外开放的29个行业中有22个行业的50~90%市场被外资品牌占领。作为茶叶发源地的中国，7万家茶商竟抵不过一家英国立顿；化妆品行业欧莱雅称雄；日化用品行业宝洁、强生、联合利华称霸；快餐行业肯德基、麦当劳称王，休闲食品行业法国达能、美国德芙占上位，碳酸饮料行业可口可乐、百事可乐行销天下，昔日的旭日升和健力宝不知去向；手机行业苹果、三星排队购买；汽车行业值钱的还是宝马、奔驰和奥迪……工业品的德国制造西门子似乎永远是中国制造几倍的价钱，我们虽有沈阳机床、北方重工等工业品牌，市场份额也居于世界老大位置，然而由于品牌的弱势利润少得可怜。此外，一些民族品牌已经改名姓洋，中华牙膏、南孚电池和小护士是美国品牌，分别被美国联合利华、吉列和强生公司收购，“大宝天天见”被法国欧莱雅收购，品牌行业状况可谓“危机重重”，这些行业、企业、产品正是构成中国经济发展的核心元素。一方面是国际品牌的经济入侵，另一方面是中国公民的海外奢侈消费，其根源在于民族品牌的缺失。因此，实施品牌战略已迫在眉睫。
实施品牌战略，在实现经济增长方式的转变中具有举足轻重的作用，可以驱动中国制造向中国创造转变、粗放型向集约型转变，品牌战略还可以驱动产业转型升级并防止国内财富转移。
品牌战略驱动中国制造向中国品牌发展转变
以往世界流行一个观点：即美国是休闲制造、英国是经典制造、德国是精密制造、法国是浪漫制造、日本是标准制造，而中国被冠以粗制滥造，现在好听的说法是低质制造。在笔者看来，中国品牌建设要经历以下几个阶段：
第一阶段，中国制造可以说是世界产业分工的廉价打工仔，赚取贴牌生产的微薄利润，代工模式下的中国经济迅速崛起，这一部分得益于我们的人口红利，改革开放30年，我国处于8亿劳动力养活5亿人的状态，按照老龄化发展趋势2030年比例将会倒过来，5亿劳动力养活8亿人，所以经济发展模式逐渐会被更先进的模式取代。
第二阶段，通过科技创新打造产品质量，进行ODM设计生产，可以完成由中国制造（Made in China）向中国创造（Made by China）的品牌转变，赚取具有科技含量的较高附加价值。
第三阶段，打造区别于传统农业经济、工业经济时代的知识主体经济，在市场机制基础上，以知识、智力、信息为首要因素和主要动力，以高科技产业和智业为第一支柱产业的高度集约型经济增长方式。通过OIM中国智造品牌战略的实施，通过无形资本运营战略完成沟通工业经济与知识经济的桥梁，实施品牌战略有利于知识资本的有效运用和快速增长。
第四阶段，通过OBM品牌智造阶段向国际输出品牌和标准，调动全球资源和人才科技，分享世界高额附加价值，实现强国之路。品牌不仅是一种符号，在笔者看来，品牌战略已成为当今世界一种高级发展模式。作为茶叶发源地的中国，7万家茶商竟抵不过一家英国立顿。英国不产茶叶，而是收购东南亚包括中国的原茶打碎加工装袋，通过品牌营销占据全球茶叶一半以上的市场份额。可以说品牌战略是中国制造-中国创造-中国智造-中国品牌科学发展路线的核心指导战略。
品牌战略驱动转变发展方式
粗放型经济发展方式的特征是三高两低：高消耗、高投入、高污染，低效益、低效率；集约型经济发展方式是以质量为基础，以效益为核心，以科技为支柱，以市场为导向的经济，正好相反是两高三低：高效益、高效率，低消耗、低投入、低污染。
来自国际货币基金组织数据显示，2011年中国GDP占世界10.48%，却消耗了世界水泥的64%，铁矿石的58%，铜、钢等的45%，如今中国经济已迈入刘易斯拐点，改革红利、人口红利和资源红利优势锐减，中国的土地、资源、能源、劳动力再无法承受低成本廉价制造的尴尬境地，转变发展战略迫在眉睫，品牌战略特征是具有高质量、高效益、高科技含量、高市场占有率等特征，成为集约型经济的最佳战略。通过实施品牌战略，优化重组资源配置的功能，充分发挥品牌效益实现规模效益经济。此外，满足低碳和环保的消费需求的品牌战略，必然有利于资源节约型、环境友好型的两型社会的建立。
品牌战略驱动产业转型升级
产业价值链的完善是产业内部调整和升级的创新路径。微笑曲线将产业简单分工为研发应用、生产制造、品牌营销3个环节。二战以后，国际产业转移在东亚地区演变的结构形成了欧美地区主导基础研究和原创性设计，日、韩、新加坡和台湾主要是应用开发，中国和东盟负责组装式生产制造、最后欧美等发达国家进行品牌输出的分工格局。附加价值较高的研发和销售环节均被发达国家主宰，中国制造业代工模式的背后是廉价打工仔的无奈。微笑曲线给我们的启示是完善产业价值链也是一种重要升级，首先左端加快从价值链低端向价值链高端的产业技术升级，其次右端是促进以价格为主导向以价值竞争为主导的品牌营销升级，品牌战略是调整产业结构调整的重要战略，将技术创新转化为附加值较高的经济效益，才能彻底转变经济发展方式进行科学的产业结构调整，微笑曲线两端是新时期中国产业结构升级的重要路径。
品牌战略防止国内财富转移
全球财富转移在二战时期，列强们通过战争实现了财富由资源性国家、弱国向大国、强国的转移；二十一世纪，全球经济逐步一体化，通过市场经济，不断开放的市场，对发展中国家廉价劳动力的掠夺，实现财富由发展中国家向经济大国转移，下一步品牌消费实现财富转移将是世界财富再分配的一大路径。有资料显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区，这些世界名牌占全球品牌量不到3%，销售额却占到50%左右。像我们熟知的苹果、LV、耐克等，基本业务全部外包，通过品牌输出器产品和服务攫取全球附加价值，成为新经济时代的经济入侵武器。
中国自主品牌没能同中国经济同步成长也是中国经济发展的一大缺憾，但也有很多民族品牌为国争光，在此举一个中国制造成功案例——格兰仕微波炉，拥有世界75%市场份额的中国制造。20年前，中国生产微波炉要进口核心部件磁控管技术，每台付专利费1000多元，格兰仕通过不断创新打破技术壁垒，获得了技术成本优势，开发了质优价廉的“中国制造”微波炉，打破了洋品牌垄断价格的局面，使原价2000到3000元的售价降到几百元。有些国人在埋怨海尔品牌国际价值低，但如果没有这些民族品牌的强大提供质优价廉的产品，外资品牌就会通过品牌垄断漫天要价，所以，民族品牌的崛起有效防止了财富转移并赚取外汇。因此，全面实施品牌战略对于扩大内需是重要的载体，民族企业更当自强，我们欣慰地看到华为、万象、吉利、联想等企业通过品牌和资本走出国门走向国际。只有首先在国内市场上打败洋品牌，才有资格走向国际，分享国际市场的高额附加利润，积累外汇资本财富。所以，将大力发展和培育自主品牌经济作为扩大内需的战略抓手来考虑，方能为中国经济的可持续发展的内生动力。
（作者单位：辽宁省委党校）
