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吉利“魔鬼碰撞”背后:中国自主品牌决胜第四阶段
发布时间:2016-08-09 13:58 | 来源:21世纪经济报道


 

本报记者 何芳 实习记者 刘彤 北京报道
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本报记者 何芳 实习记者 刘彤 北京报道


  导读“目前看来,包括吉利、长安在内的自主品牌已经到了品质阶段,接下来需要把品质的内涵外延,不仅包括材质、工艺、还包括视觉、听觉、触觉方面的品质强化。”8月6日,一位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时,将自主品牌 

的发展分为四个阶段,第一阶段为质量、第二阶段为设计、第三阶段为品质、第四阶段为核心技术。

  8月5日,吉利借助C-NCAP十周年的主场,通过央视直播了号称“魔鬼碰撞”的垂直碰撞测试,暨90度角垂直车对车碰撞实验,这个号称“全球首次对外开放”的一碰,让舆论达到沸点。

  无论是为了即将上市的全新A+级帝豪GL上市预热,还是为了被质疑的安全性反复背书,吉利在赚足眼球的同时,也充分说明,以吉利为代表的自主品牌在打造品质与塑造品牌方面的强烈诉求。

  从B级车博瑞,到博越SUV,再到A+级帝豪GS以及很快上市的帝豪GL,吉利以一年之内连推四款新车的速度,快速进入了产品爆发期。

  不过,面对吉利的快速发展,吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧并不满足。“吉利也有自己的瓶颈,我在考虑如何定义吉利五年以后的产品,如何保持可持续发展的势头。”安聪慧在接受21世纪经济报道采访时表示。

  当然,面对吉利的快速发展,有业内人士担心,如此快速的节奏会给从供应商、产能到渠道带来很大的压力,吉利步子走得太快不一定是好事。不同的观点则认为,资源与能力都到位的时候,此时不冲更待何时?

  总之,随着吉利帝豪GL高调进入被合资品牌长期霸占的A+级市场,自主品牌能否将SUV市场的优势延续到竞争最为激烈的A级车市场,这里面除了品质、性价比之外,还有品牌力和可持续竞争力考验中国自主品牌。

  “目前看来,包括吉利、长安在内的自主品牌已经到了品质阶段,接下来需要把品质的内涵外延,不仅包括材质、工艺,还包括视觉、听觉、触觉方面的品质强化。”8月6日,一位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时,将自主品牌的发展分为四个阶段,第一阶段为质量、第二阶段为设计、第三阶段为品质、第四阶段为核心技术。

  做品牌不是作秀

  上述业内人士进一步表示,质量并非品质,而是少出故障、耐久性好、质量不好其他都是空谈;品质要求不出或少出故障,材质、工艺达到一定的水准,包括舒适感、驾控感等等;实际上,设计可以弯道超车,自主品牌在这方面没有障碍和负担,现在部分自主品牌的设计已经做得不错,典型代表如吉利、长安、上汽;最后一个阶段是核心技术,包括发动机、变速箱、整车、底盘方面的技术,还有噪声、震动等技术,这需要更长时间的积累。

  “自主品牌第一代产品不懂做车,处于模仿阶段,代表车型包括奇瑞QQ,长安老款奔奔;第二代知道如何做车了,但是只能做便宜车,销量也不大;第三代产品开始上量,以长安逸动、吉利帝豪为代表;第四代产品,至少在技术层面是可以和韩系车打平,比如长安睿骋。”此前,长安汽车品牌公关部长杨大勇在接受21世纪经济报道记者采访时,从产品的角度将自主品牌的发展分为四个阶段,“下一步,长安要把睿骋CC做成一款品牌认知度很高的车型。”

  实际上,从博瑞全民定价,到成为G20官方用车,再到最新的“魔鬼碰撞”,近年来吉利在营销方面的确很敢玩儿,几乎每一个营销案例单独看来都有亮点,正是在这样的背景下,吉利是时候进入打造品牌的阶段,吉利品牌的内涵是什么?或者说,吉利要给普通的消费者传递怎样的理念和主张?不仅仅是吉利,这也是自主品牌在第三阶段竞争中必须面临的问题。

  当然,在做品牌方面,吉利也意识到了自己的问题,“营销的广度有了,但是深度和系统化还不到位。”吉利汽车销售公司总经理林杰表示。

  值得注意的是,做品牌不是作秀,需要脚踏实地。面向未来,很多自主品牌开启了智能化道路。有消息显示,长安、吉利已经决定在车辆联网方面投入巨资,而上汽与阿里打造的首款互联网汽车荣威RX5已经上市。

  “自主品牌下一步的关键是做品牌,这对我们来说是一个挑战,我们希望未来将长安汽车的品牌内涵定义为智能化。”杨大勇告诉记者。

  那么,自主品牌在做品牌的阶段应该注意什么。实际上,做品牌最好的方式是:首先做好产品和服务,把这两点做好就是在做品牌。“至于提升品牌形象和赋予品牌鲜明的特征,做的话是需要成本的,品牌设计需要整体战略,需要向全世界告知你的品牌DNA是什么,现在自主品牌在这方面还处于摸索状态。”业内人士表示。

  决胜第四阶段

  至于第四阶段核心技术层面,是对自主品牌最大的挑战。中国汽车“市场换技术”,很多人抱怨并没有换到真正的核心技术。实际上,中国汽车并不缺乏向国外买技术、买平台的案例,但是真正的技术肯定是买不来的。

  最核心的技术实际上针对这一品牌和产品设计的整体数据库,而这个东西肯定是买不到的。“很多自主品牌买外方技术,实际上都是一次性,但是外方不会把所有数据给中方,再深一层的顶层技术,包括源代码之类的不会给,因为这就不是车的技术了,是整个一个大的平台,这个东西太基础了,需要多少年的积累,涉及到数据库。”一位从事研发的业内人士告诉记者。

  购买平台、车型技术的案例包括,一汽购买马自达的技术用于奔腾,北汽购买奔驰E级车技术,以及购买萨博平台技术。而类似奔驰转让给北汽的技术,由于标准很高,后续北汽很难有所作为,因为它是按照奔驰的体系设计的,而北汽相关的配套并不完善。

  实际上,吉利在收购沃尔沃之前,技术开发、匹配、整合已经做得不错。上汽也有这个能力,基本上能做到正向开发,但是开发到什么水平还很难说,长安的研发体系也不错,A级车做得很好,B级车还有差距。

  下一步,吉利的优势在于沃尔沃的背书,也就是吉利与沃尔沃的整合效应。对于吉利来说,未来竞争中最为重要的是,沃尔沃的数据库对吉利是开放的。

  “一个企业是否具有正向开发技术取决于顶层技术,也就是数据库,这个数据库就是多年总结的经验教训。吉利、长安、上汽现在在技术开发方面做得很好,一开始就有良好的顶层设计。”上述业内人士表示,相反,国内的一些大集团车企很可悲,研究院、生产和研发之间的关系处理得不好。

  多维度挑战合资品牌

  多维度挑战合资产品,首先就是真正进入竞争最激烈的A级车市场。

  此前,本土品牌SUV的战绩可圈可点,上半年以长城哈弗H6、传祺GS4为代表的自主车型在与合资品牌的竞争中,依然稳坐SUV前十名排行榜;但体量最大的A+级轿车市场始终是自主品牌的短板,前十位长期被合资品牌占据。

  上半年的销售数据显示,排名第一和第二的朗逸、捷达就占据了超过30%的市场份额。从2014年的数据截至目前,没有一款自主品牌车型能够稳坐前十名。如今,吉利帝豪GL进入的就是竞争异常激烈的A+级轿车市场。

  实际上,在竞争最为激烈的A级车市场,长安逸动曾经是一款明星车,但是由于换代周期过长在今年上半年的车市表现不佳。

  “上半年销量增长13%这与推出的几款新产品密切相关,这是可喜的一面。遗憾的是,逸动不太理想。逸动主要是太老了,2012年上市,四年来外观没有改变。以前的车是2年小改款,4年中期改款,6年换代,现在的车1年小改款,2年大改,4年就换代了。”杨大勇表示。

  除了自身的问题之外,逸动的竞争对手,福睿斯、捷达、桑塔纳都在降价,竞争力很大。“现在,逸动正在紧锣密鼓争取时间,我们力求在明年年底完成换代上市。”杨大勇补充道。

  除了挑战最为激烈的市场,深度到一二线城市对于自主品牌来说,也很重要。

  值得关注的是,吉利的产品开始在一、二线城市增长。“上海的牌照已经高达八九万元人民币了,但是上海市场,博越还有800多订单没有交货;广州市场上,帝豪GS的辆上的也很快,关键是GS启动了吉利此前的一个薄弱环节——女性消费市场。”林杰告诉记者,目前他的工作重点之一就是抓渠道服务能力。

  此前,博越在天津做了一个百辆交车的活动,在100位更新换代购买博越的车主中,17位为首次购车、28位为吉利老用户升级、31位为来自于合资品牌车主,其中大众系占了11位。

  当然,一年上四款新车,对于吉利现有的体系无疑带来很大挑战,渠道绷得很紧。“我们也意识到经销商的压力比较大,早已着手把经销商分成了两组,对于大部分经销商来说今年只有两款新车上市。”林杰最后表示。



责任编辑:宋依玟
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