近年渐入沉寂的直销银行又迎来一把火。日前，在百信银行的开业仪式上，银监会副主席曹宇表示，银监会将适时扩大试点范围，探索不同形式的直销银行子公司试点经营模式。一句话也将市场目光再次引向数量已近百家的直销银行大军身上，尤其是已在等候直销银行牌照的20余家银行。不过，业内人士指出，同质化现象仍是直销银行的发展难题，“另立门户”后，银行在产品创新、客户体验等方面发力才是破局关键。

　　20余银行候场

　　作为我国独立法人直销银行领域的开山者，由中信银行(601998,股吧)和百度联合发起设立的百信银行在近日正式开业。开业仪式上，银监会副主席曹宇表示，监管部门将不断总结试点经验，及时评估试点效果，适时扩大试点范围，探索不同形式的直销银行子公司试点经营模式。

　　一句话点燃了沉寂多时的市场。公开资料显示，目前直销银行总数接近百家，其中有包括民生银行(600016,股吧)、招商银行(600036,股吧)在内的20多家银行表达过申请设立独立法人直销银行的意愿。

　　作为银行互联网金融创新的产物，直销银行是近年银行拓展新客户资源的战略高地。无实体网点，通过互联网技术来提供金融服务，具有机构少、人员精、成本低等特点。尤其对于有地域及获客限制的中小银行来说，直销银行几乎成了“标准配置”，目前开设直销银行的八成都是股份行和城商行。

　　但之所以说市场已沉寂多时，是因为这近百家直销银行在同质化发展的模式下，陷入不温不火的尴尬境地。此前就有业内人士指出，不少直销银行与传统电子银行甚至线下银行竞争客户，很多也仅仅是物理网点的线上渠道延伸，用户接受度低。从产品体系看，直销银行产品集中于存款、理财和支付，同质化程度高，与原有产品差异不大。

　　直销银行牌照被寄予厚望

　　这也与直销银行的体制有关。国内直销银行基本是以总行的下设部门形式存在，经营缺乏独立性，容易受传统治理模式和管理体制的约束。而从国外来看，大部分直销银行都是以集团或母行下的独立子公司形式运作，在集团或母行内的价值和功能定位明确，且企业治理体系和水平已相对成熟。

　　有银行业人士直言，现阶段对各家银行来说，最大的使命就是先把直销银行牌照拿到。

　　上游财经专家顾问江瀚在接受北京商报记者采访时也表示，商业银行受原先思维方式的制约较大，所以直销银行有着太多传统的特征，采用法人化之后，将有可能出现只以用户为核心的银行业务运营体系，这样将有可能打破直销银行的现状，为未来提供更多可能性。

　　不过，开辟一条新的道路并非易事。从目前百信银行推出的三大核心业务来看，并没有让人眼前一亮。据了解，百信银行三大业务分别为消费金融、小微企业融资和财富管理。不仅和线下银行重叠，且与互联网系的微众银行、网商银行相比也没有实质性区别。

　　打破同质化是关键

　　打破同质化几乎是业内公认的直销银行破局关键。而如何打破，业内人士提出，未来直销银行发展的着力点应聚焦于产品创新、客户体验等方面。

　　互联网系的消费金融平台能够在近年快速抢占市场，一个原因就在于丰富的场景化。有法365首席经济学家李虹含认为，银行的直销银行也可以着意于开发生活服务与实物商品交易。例如目前已有部分直销银行上线了水、电、煤气等缴费服务，也有直销银行与本行的信用卡中心或商城合作，通过电子账户购买实物类商品。

另外，各直销银行在产品设计上要积极拓展跨界合作，推进产品类别与服务创新，打造更多便捷并具特色的直销银行金融产品，建立银行自主品牌。李虹含指出，在产品研发团队上，也要及时关注市场动向，开阔创新思路，制定产品组合策略，及时满足新需求与新模式。

　　值得一提的是，在日前发布的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》中，再次提到要打破资管产品刚兑、推动产品从预期收益型转向开放式净值产品。李虹含认为，在直销银行平台上线净值型理财产品将扩大直销银行产品线的类别，也将有效回应监管部门的上述要求，引导银行理财产品逐步回归资产管理业务的本质。