直销银行成长的烦恼
国际金融报见习记者 | 王天艺
“直销银行”，中国商业银行的互联网之梦。
继百度和中信银行(6.800, -0.04, -0.58%)携手成立中国首个法人直销银行后，近日招商银行(19.190, 0.18, 0.95%)也宣布将试水相关业务领域，“拟出资20亿元，全资发起设立独立法人直销银行”。
记者注意到，此前已有多家银行试水“直销银行”，但多数是将其作为银行内部的一个部门。
不过，业内人士指出，缺乏互联网战略思维，产品和服务同质化严重，立法和监管空白，已令直销银行举步维艰。
近80家蜂拥而起
自2013年9月北京银行(9.870, -0.01, -0.10%)对“直销银行”这一舶来品张开双臂，民生银行(8.940, -0.03, -0.33%)牵手阿里巴巴登陆淘宝以来，3年间，近80家直销银行蜂拥而起。
的确，与其在没有任何优势的实体网点上比拼，不如在光纤上弯道赶超，这也是不少中小银行“触网”的初衷。
“从行长到保安，新开一家支行至少得配备十几二十个人头。”一位沪上股份制银行支行负责人称，实体网点较之互联网，无论是自身的运转开支、客户获取信息的收集费用，还是双方绕开金融政策管制的无谓成本，皆不可同日而语。
广发银行某支行大堂经理对记者表示，如果客户临柜购买零售金融产品，从取号、排队、受理到测评、验真、交割，一套流程下来，历时至少20分钟。
该大堂经理一边向暗访记者历数柜面的“罪状”，一面不遗余力将记者引入“多添利”彀中：“你看啊，点一下就可以了，年轻人手机上下个APP，何必坐那等半天呢？”多添利是“有米”的基金产品，而“有米”正是广发银行2015年“倾力打造”的直销平台。
要说“倾力”，近日，招商银行狂砸20亿元发起设立独立法人直销银行之举可谓名副其实。在已公开表达申请牌照的银行中，中信银行直销银行注册资本不超过10亿元，百信银行20亿元。此外，辟为事业部的直销银行也都背靠大山，母体多为数一数二的股份制银行或城商行，而实缴资本过5000万元就能力压九成多的P2P平台。
缺乏互联网思维
大堂经理春风般的热情，加上其他营销人员训练有素的鼓动，记者不得不为下“有米”烧了50兆的流量。
然而，超过100兆的内存霸占让记者的手机不堪重负，出于对支付宝的依恋和月末流量“断米”的忌惮，记者选择“卸载”。
遗憾的是，对直销银行移动终端的诟病之声绝非一时。有客户反映，在民生银行直销银行购买理财需要在虚拟账户和实体账户间来回切换，转账太“费劲”；宁波银行(18.230, 0.08,0.44%)直销银行手机应用频现闪退，直接导致用户在“秒抢”大军中败下阵来；齐鲁银行直销银行APP甚至在ISO系统升级后1个月内都未推出兼容更新。这些，放在“推送要像呼吸一样频繁”的互金应用身上无疑束手自毙。
诚然，互联网金融公司以官网为阵地，以“两微”为前沿，辅以商圈铺天盖地的LED、地铁无孔不入的平面广告，“赚不完的钱刷不完的存在感”令资本奔走，令资本无眠。
反观直销银行，似乎无意过分讨好互联网，80家直销银行过半没有专属APP或公众号，齐商银行、江西银行的直销银行公众号似乎早已荒废；贵州银行、黄河银行更是空空如也；上海银行(24.080, 0.04, 0.17%)直销银行的官方微博“上行快线”去年5月便停止更新，“基本讯息”显示为自然人和私人电话。
细究下去，直销银行的这些互联网交互渠道，大多前期轰轰烈烈，后期无疾而终。“他们（传统银行）不理解什么是互联网，尤其是互联网精神的内在要求。比如平安直销的思维，有时还停留在上世纪90年代的保险推销，依仗人多势众，软磨硬泡。”一位平安银行(9.420,0.02, 0.21%)零售经理对记者称。
同质化顽疾
“银行在互金眼里是文物，互金在银行眼里是骗子。”杭州某建行支行零售分管表示，放下身段投身线上是银行的倒逼式自赎。“但没有定位、没有品牌，除了挖电子银行和零售条线的墙角（抢占客户资源），这些为了上线而上线的草台班子拿什么像样的武器迎战支付宝、理财通”？
以“橙子银行”为例，其是平安银行大肆宣扬的互联网金融排头兵，但发展现状难言乐观。去年初，兴业银行(16.570, 0.09, 0.55%)直销银行户均资产突破10万元，民生银行和江苏银行(10.190, 0.01, 0.10%)的直销银行在1万元左右，而橙子银行不足2000元。
从客户存量来看，500多万的客户存量，虽比不上工行“融E行”的近2亿，但较之30万的“徽常有财”（徽商银行）和二十几万的北京银行直销银行，橙子银行算是茁壮。然而，笼络这500万人，多少来自平安集团对旗下2.5亿互联网客户的迁徙总动员。
据相关人士透露，平安集团账下的各个子公司，比如保险和银行，“共享”客户个人信息导致诸如车险界面跳出“定活通”理财广告的风牛马之事累累如珠。
南京银行(12.010, 0.17, 1.44%)2014年上线的直销银行“你好银行”的某工作人员不禁趣谈：“天下文章一大抄，尤其是零售产品。你脑门上的灯一亮抛了个点子，其他家立马跟进，‘你好’大家也要好。”
对于直销银行，同质化顽疾久治不愈已让开发者和消费者麻木。不光产品内容无二，名号的剽窃也都变得赤裸。上述工作人员随机例示的8家直销银行货币基金理财产品中，无一例外地“薪”字当头，至于“宝”和“通”，在媒体眼里都成了一个番号。
记者看到，直销银行的铺子里，货币基金与智能存款一道被封为门户的标配，不是代销网银的理财，就是对接基金公司圈客，充其量搭售保险和贵金属。
直销银行之所以步履维艰，除了传统银行“道行”有待修炼外，立法的滞后亦难辞其咎。“比如电子合同，点击一下‘已阅读’到底算签署同意还仅仅算点个赞？扯起皮来，银行岂不是法院、媒体双线作战？”兴业银行某业内人士坦言，所在部门把被告席板凳都要坐断了。
“我国互联网金融尚处草创阶段。”华东某高校经济学院研究员表示，发现一座金矿，难免招致阿猫阿狗杂沓而至。问题是，大银行有这个家底却没有平行于互联网运转的战略思维和管理机制，嫁接一枝“互联网”之花却没有独立、充裕的资金和产品输送，难免烂尾。
对于产品本就单薄的小银行，该学者称，“虽然组织结构趋于扁平，看似长袖善舞，却缺乏必要的内控经验和技术准备。如果定向服务三农或村镇，就连客户互联网文化素养是否完备都得打问号。另外，要是财迷心窍甚至别有用心的也混迹其中，在立法和监管一片空白的领域狼奔豕突，那就是灾难。”该学者强调：“互联网金融梦不是谁都能做的。”
