2017年伊始，已有两家银行宣布全资发起设立独立法人直销银行，继中信银行(601998,股吧)成立百信银行后掀起一番浪潮。不过，过于同质化的竞争，让直销银行很难在增量上做文章，对比互联网民营银行拥有较成熟的互联网生态，直销银行面临的挑战更严峻。

　　直销银行“蜂拥而出”

　　2月17日，招商银行(600036,股吧)公告称，拟出资20亿元人民币，全资发起设立独立法人直销银行，持股比例100%，成为本月内第二家申请设立直销银行子公司的银行。

　　招商银行称在适当时机，根据业务发展的需要并在监管批准的前提下，可转让不超过30%的股权，以引进战略投资者。此次投资尚需监管部门批准。

　　2月9日，江苏银行发布公告称，出资金额不超过40亿元，以独资或者合资的方式发起设立直销银行子公司。

　　而在2016年末，国内首家独立法人直销银行百信银行获批筹建，带领一批独立法人直销银行筹建浪潮。据悉，目前已有包商银行、徽商银行、民生银行(600016,股吧)等20多家银行都在申请独立法人直销银行牌照。

　　据《券商中国》对直销银行的功能进阶时间梳理，2014年—2015年，20多家直销银行的业务主要停留在存款和标准化理财产品申购，账户资金只能在绑定的同户名银行账户间封闭运转;2015年～2016年，40多家直销银行在货币基金、银行理财及定活存款产品上，添加了针对存量客户额贷款(通常为代发工资客户的薪资贷)、转账、民生缴费、贵金属、供应链资产申购;2016年至今，60多家直销银行的功能继续扩容，不少推出了保险及信用卡业务，有的还放开了信贷产品的申请门槛，针对非持卡客户推出线上消费信贷。

　　这说明直销银行已不仅是银行对存量客户的再耕耘平台，而是冲在最前端获客、脱离了传统线下网点入口的客户资产经营平台。

　　中国人民大学重阳金融研究院客座研究员董希淼对《每日经济新闻》表示，直销银行基本上还是中小银行在申请，因为能够打破区域的一些限制。可以预见，接下来会有越来越多的独立法人直销银行获批。

　　差异化竞争为突破口

　　业内人士认为，独立法人模式还未全面落地，就已面临着来自银行系与非银行系竞争对手的双重压力：一方面，直销银行与传统银行旗下手机银行、网上银行存在产品种类重合度较高的情况；另一方面，以前海微众银行为代表的互联网民营银行与直销银行有着同样的业务范围，两者势必会形成竞争。

　　所谓直销银行，即主要依托互联网，不再依赖于线下实体网点，并且所提供癿产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户，客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品贩买。

　　最直接表现就是个人客户开设账户不需要到柜台，可实现在线开立账户和在线投资、转账、交易、理财产品和货币基金贩买，不受空间和时间制约。