9月8日上市的农夫山泉，好似联交所冬日里的一把火，公开发售阶段获1148.3倍认购，冻资6777亿港元。按9月8日开盘价计算，分别持有农夫山泉84.4%股权和万泰生物74.23%股权的钟睒睒登顶中国首富。
对于农夫山泉的发家之路，记者出身的钟睒睒是其灵魂人物。概念和品牌营销是其杀手锏。“农夫山泉，有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语耳熟能详。成功的营销手法也使得农夫山泉被称为“被卖水耽误的广告公司”。
卖水能卖成首富，农夫山泉不仅有点甜，还有点赚钱。农夫山泉市占率第一的包装饮用水的毛利率远高同行，达60%。其优势则来自布局已久的水源地和渠道优势。
值得注意的是，在上市之前，农夫山泉在2019年大手笔分红95.98亿元，大手一挥分走了公司近三年的利润。被“掏空”的农夫山泉，实则腹背受敌。
“半日首富”的营销大法
公开发售阶段获1148.3倍认购，冻资6777亿港元的“港股冻资王”于9月8日在联交所上市。
公告显示，农夫山泉上市后总股本约为118.9亿股，其中由公司创始人、董事长钟睒睒直接或间接持股共计84.4%。若按照开盘价计算，钟睒睒持股市值更是飙升至3713亿港元。
另外，钟睒睒还持有A股万泰生物74.23%股权，若按9月8日开盘价计算，钟睒睒所持万泰生物的市值高达近649亿元(约736亿港元)。
两家公司相加，钟睒睒身家达到4493亿港元，约合579亿美元，超越目前首富马化腾。一时间，关于钟睒睒卖水卖成中国首富的报道铺天盖地。不过，由于农夫山泉收盘时涨幅收窄，其首富名号仅录得半日。
农夫山泉的火爆，钟睒睒是其灵魂人物。在当时饮用水市场强者林立的坏境下，钟睒睒带领农夫山泉杀出重围，概念和品牌营销是其杀手锏。
成立于1996年的农夫山泉提出“天然水”的概念，而当时娃哈哈等饮料厂商的纯净水为市场主流产品。
为了杀出重围，成立不久的农夫山泉高调宣布长期饮用纯净水对人体有害，并提供了相关文献和数据。这直接引来娃哈哈与其它五大纯净水企业的联合围堵，将其告上法庭。
除了与竞争对手硬碰硬，“农夫山泉，有点甜”、 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫果园，喝前摇一摇” “想知道清嘴的味道吗”等深入人心的广告词也成为其在饮料界跑马圈地的一大利器。而这些都出自记者出身的钟睒睒之手。
招股书显示，热衷广告营销的农夫山泉每年的营销费用占到了其利润的1/4，2017-2019年，农夫山泉广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。
高调、洗脑的营销手段使得农夫山泉被称为“被卖水耽误的广告公司”。
一水万利
2019年数据显示，农夫山泉59.7%的营收来自包装水，茶饮、功能饮料、果汁和其他产品瓜分4成营收。
虽然农夫山泉生产的产品品类丰富，但只有包装饮用水一项在去年拿到了市占率第一的宝座。茶饮料、功能饮料、果汁都排位第三。
卖水能卖成首富，农夫山泉不仅有点甜，还有点赚钱。
2017-2019年农夫山泉的营收分别为174.91亿元、204.75亿元以及240.21亿元，其中2018年和2019年增速均达到17%。2017-2019年，其净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。
从行业来说，瓶装水已经被公认是“暴利”行业。农夫山泉主要产品包装饮用水的毛利率高达60%，茶饮料产品也达到了58%以上高于同期公司整体毛利率56.1%、53.3%和55.4%。
招股书数据显示，农夫山泉一瓶400毫升饮用水不含税出厂价为四毛三，抛去原材料、制造成本等费用，农夫山泉一瓶水能赚到一毛三。
申万宏源证券研究所数据显示，农夫山泉瓶装水的毛利率在同业竞争者中可圈可点。相较农夫山泉60%的瓶装水毛利率，娃哈哈、华润怡宝和百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38%。
农夫山泉的60%秘密也成为投资人关注的焦点。农夫山泉高毛利的优势则来自其布局已久的水源地和渠道优势。
招股书显示，水源待建基地成本至少几亿，设备的平均使用年限为5-10年。产量越大，其规模经济优势越显著。与此同时，现阶段水源地的稀缺性成了农夫山泉的护城河。
农夫山泉提前布局了十大水源地，分散在中国不同区域。其中产量最大的是千岛湖，每年获批可以拿2亿立方米的水，一共有26条包装水生产线，产能达到683万吨，使用率大概61%，2019年生产了416万吨瓶装水。分散的水源地也可以有效地缩短运输半径，控制物流送达时间以及运输成本。
渠道方面，后来者农夫山泉在早期并无优势。2006年，不懂技术的钟睒睒找来长期做IT技术的胡健做公司的CIO，负责渠道优化。由此，农夫山泉也享受到数字化红利。销售额年均增速达到30%-50%，市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%。
在最新财报当中，农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点，其中187万个位于三线和三线以下城市乡镇。发达的线下渠道也给农夫山泉带来了极强的定价能力。
被“搬空”的农夫山泉
对于农夫山泉是否上市，钟睒睒否认了十年。对于一家企业来说，选择上市往往是看中了资本市场持续融资的能力，但对于2019年分红前的农夫山泉来说，其并不缺钱。2017-2019年，农夫山泉净赚119.52亿元。
对于此次IPO，农夫山泉自己的解释是，募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。
不过，在上市之前，钟睒睒还来了一手“掏空公司”的骚操作。
招股书显示，农夫山泉在2019年大手笔分红95.98亿元，大手一挥分走了公司近三年的利润。而在2017年和2018年的分红金额都为3.67亿元。
根据农夫山泉公开股份结构中的持股比例，钟睒睒直接持有农夫山泉17.9%的股份，并通过养生堂间接持有约69.6%的股份，总计持股约87.4%。也就是说，2019年的95.98亿中，钟睒睒一个人分走了83.9亿。
近百亿的分红，也导致农夫山泉结构性存款由2018年末的36亿元减少至2019年末的2亿元，现金及银行结余减少了6.81亿元。
原始股东掏空了公司家底，接下来的投资者面对的，就是一个“从头再来”的农夫山泉了。而这背后，或许也能看到钟睒睒的焦虑。
为了突破单一的饮用水问题，农夫山泉也做了不少尝试。2019年，农夫山泉接连推出包括植物酸奶、碳酸咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”以及冷藏“NFC果汁”等饮品，但市场反响并不大。
而国内软饮市场的高毛利率吸引着众多新企业的进入。康师傅、统一、昆仑山、娃哈哈、冰露、怡宝、百岁山等老牌水饮企业在积极转型。元气森林、喜小茶等新锐网红品牌也在飞速抢占细分市场。
同时，农夫山泉上市后股价高开低走，说明二级市场投资者对其估值已经心存一定的忌惮。有资深业内人士直言：“农夫山泉的价格已严重偏离合理区间，且其是香港H股，估值已过高。”
目前农夫山泉的市盈率已高达67.04倍，而贵州茅台(600519,股吧)为47.56倍，可口可乐为23.47倍，百事为27.58倍。
