制图：郭 祥

65英寸电视8秒销售破1万台；华为Watch GT2 智能手表45秒销售1万只；扫地机器人1分钟内卖出1万多台……11日零时开始，“双11”购物促销进入高潮，京东商城主要商品销售一路上涨，一连串去年刚刚创下的销售纪录被再次打破。

已经走过11个年头的“双11”购物节，不仅成为线上线下零售业态重要的促销节点，也成为观察中国消费市场的重要窗口。

一连串创纪录的数字，意味着消费者的新需求被更精准地捕捉

进入零点，各大电商平台迎来交易高峰：在京东平台，空调品类仅用了20秒钟成交额就突破亿元，冰洗品类不到1分钟成交额突破亿元，小家电品类也只用了1分30秒即突破亿元。截至11月11日22时55分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额已冲破2000亿元，刷新去年的记录。

1小时03分59秒，成交额超过1000亿元；16小时31分12秒，成交额突破2135亿元，超越去年“双11”全天。“双11”开跑后，天猫平台也在不断刷新纪录。

苏宁家电3C品类“双11”开启1分钟就突破10亿元。1小时内，55英寸以上大屏彩电销售超20万台，格力、美的、海尔等品牌空调1小时售出超31万套。苏宁易购在当日前1小时的订单量同比增长达89%。

在分期乐商城，当天凌晨，不到10分钟交易额破亿元，时间比去年缩短一半；前一小时智能家居品类交易额较去年同期增长6倍；前8个小时，5G手机较日常增长3倍，华为手机交易额更是较去年同期上涨240%，个人护理和美妆也增长了3倍有余。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，经过11年的发展，“双11”不仅仅成为一场线上线下、国内国外的购物促销节，对消费者的购物方式也带来很大改变。各大平台跳动的交易数字背后，代表的是数字经济成为一种新的资源配置方式，改变着人们的生活方式、商业模式。

一连串创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的协同。通过这种协同，消费者新需求能够被更加精准地捕捉，从而帮助品牌商、生产商更好地创造新供给，这样的良性循环不断产生新消费增量，释放内需潜力。

经过多年的积累，物流配送等服务水平不断提升，“双11”的购物体验也在不断刷新。11月11日凌晨0点45分，成都市的何先生收到了刚刚在京东下单的商品，用时仅10分钟。何先生享受到的是京东物流同城速配极速达服务。这个惊人的速度背后，是大数据驱动及全链路精细化运营的结果。客户在京东前台输入商品后，系统根据消费者收货地址、门店库存、配送时效等将订单分配给就近门店后，门店即时发货，第一时间送达客户手中。

直播购物带来消费新体验，超100万款新品在“双11”期间首发

“双11”购物节的火爆背后，不仅有交易额的增长，也有消费结构的升级。透过“双11”这个窗口，可以清晰看到中国消费市场升级的趋势。

在家居建材领域，“智能”成为高热度消费新趋势。在京东平台，从11月1日—10日，智能马桶成交金额同比增长150%，智能照明产品成交额同比增长100%，全自动智能门锁销售快速增长，是去年的6倍。在家具品类，消费持续升级，大牌表现优异。11月1日—10日，床垫品类交易额同比增长61.48%，欧派、美克美家、席梦思等品牌的销售增长远高于平均增速。

新玩法也是消费者青睐的购物方式。“打开淘宝直播页面，一边看直播，一边点击左下方的链接加购商品，还可以享受直播间优惠呢。”江苏省南京市市民何佳佳正在网购。每一年的“双11”购物节，都是一次购物体验的迭代升级，产生了许多消费新场景，衍生出更多丰富、有趣的新消费模式。

直播购物、语音下单、AR（增强现实）试妆……这个“双11”，天猫消费新场景再次扩容，给消费者带来全新的消费体验。天猫数据显示，11日8点55分，淘宝直播引导的成交额已破百亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长；截至目前，已有上千家店铺升级到天猫旗舰店2.0，AR试妆功能让消费者可以在线观看口红试用效果。

新品消费也成为本次“双11”的一大亮点。从手机数码、家用电器、美妆、个人护理到鞋包服饰等各大品类，越来越多品牌选择在11月前后发布新品。分期乐数据显示，分期乐商城3个月内发布的新品纷纷霸榜成为销量冠军，新品销量预计也将占到“双11”当天全部销量的1/4以上。在天猫平台上，超过80%的品牌、逾100万款新品在“双11”期间首发。

一些致力于创新的国货品牌，也通过“双11”寻找新的增长点。国产品牌针对年轻人群的消费特征，通过设计感、科技内核等元素赢得青睐。

线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，消费场景外延不断扩展。今年“双11”，苏宁依托涵盖家电、商超、百货、娱乐休闲、内容服务、生活服务的多业态部署和多层次渠道网络布局，打造1小时场景生活圈。目前，集便利店、生活帮、苏宁菜场等服务内容于一身的苏宁小店在全国的门店数已达5000多家，覆盖35000多个社区，服务用户超过1.2亿人。

三四线城市和乡村消费者购买力爆发，印证中国消费市场巨大潜力

随着物流设施的不断完善和电商配送半径的延伸，下沉市场正在成为“双11”重要的新增长点。在距离北京2700多公里外的新疆维吾尔自治区昌吉州城关镇，11月1日—10日期间，每天在京东平台上的订单达到800多单。距离并没有让配送降速，每天的800多个订单中，半日达订单占比为75%，剩下的25%也可以做到“今天下单、明天收货”，实现24小时送达。

下沉市场的超强消费力在各大平台都得到体现。苏宁拼购1小时销量破800万件，其中生活电器拼购销售额10分钟破千万元。天猫“双11”前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

渠道下沉，品质不“下沉”。数据显示，下沉市场消费者同样关注品质和品牌。在京东平台，11月1日，65英寸以上大屏电视在县镇市场的销量同比增长200%以上，500升以上大容量冰箱和10公斤及以上容量的洗衣机销量占比将近一半。高端型号无风感柜式空调的销量达到了平均日销的25倍。县镇市场居民越来越注重饮水健康，净水产品的成交额超过去年同期8倍。

网络填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，让更多三四线城市和乡村的消费者能够获得和大都市人群同样的消费体验。越来越多的商家也开始选择把电商作为最重要的沟通消费者的阵地，以最低的成本触达更多、来自更广大地区的消费者。

过去两年，淘宝天猫新增用户中，超过70%来自下沉市场。来自京东的数据显示，“双11”期间，京东全站新用户中近四成来自主打拼购的京喜，表现出强大的用户拉新能力，京喜用户中，超过七成来自3—6线下沉新兴市场。

盘和林表示，电商平台下沉市场的爆发，表明了中国三四线城市及农村消费者收入提升、消费升级，也印证了中国消费市场的巨大潜力和结构升级的趋势。中国消费市场还有很大空间，下沉市场的精彩也刚刚启动。包括电商平台在内的零售商，要抓住消费需求的新趋势，提供更加优质的产品和服务，让未来消费潜力得到更好释放，为经济发展贡献更大动力。

《 人民日报 》（ 2019年11月12日 10 版）